НАШИ СТАТЬИ	Послать ссылку на эту статью
	Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»

Елена Скриптунова.
генеральный директор компании
«Аксима: Консультирование, Исследования, Тренинги»
axima@axima-consult.ru

Управление репутацией

Для подавляющего большинства бизнес-сообщества очевидно, несмотря на споры и наличие противоположных точек зрения, что репутация вещь для бизнеса нужная, более того, она повышает стоимость компаний. Причем неважно делает что-то компания в этом направлении или нет. Репутация формируется, что называется, по ходу дела. Но осознанно управляют репутацией всё ещё очень мало компаний, несмотря на понимание необходимости этого. В данной статье мы рассмотрим понятие и виды репутации; факторы, влияющие на репутацию; способы создания и поддержания репутации; инструменты управления репутацией; а также обсудим кто всем этим должен заниматься в компании.

Что такое репутация. Отличия от имиджа. Есть ли в этом практический смысл

Дискуссии о том, что есть имидж, а что репутация, одно ли это тоже или есть различия и какие, не утихают уже несколько лет. Внесем и мы свой вклад в эту дискуссию. Не претендуя на истину в последней инстанции, а лишь выражая собственное мнение как консультантов-дженералистов. Отличия в имидже и репутации, на наш взгляд, не столь уж велики. Хотя они всё-таки существуют.

Имидж – это впечатление от объекта, сформированное на основании информации или непосредственного восприятия объекта.

Репутация – отношение к объекту, которое складывается на основании оценки комплекса определённых действий объекта.

Исходя из данного подхода к определению понятий «имидж» и «репутация» первое отличие заключается особенностях объектов, которые в принципе могут обладать репутацией. Определенный имидж имеют даже объекты, не способные к самостоятельным действиям и поступкам, в частности товары, торговые марки. Репутацию же имеют только объекты, осуществляющие самостоятельные действия и поступки, придерживающиеся определённой линии поведения, в частности люди, компании. Например, можно сказать, что у гамбургера сложился имидж нездоровой пищи. Однако никому не придет в голову утверждать, что гамбургер имеет плохую репутацию. Т.е. репутация может сложиться у объекта способного к действиям.

Человек или компания делают что-то, причём не один раз, не случайно, а систематически, и в результате этих действий зарабатывают определенную репутацию. Формирование же имиджа объекта может происходить просто путем непосредственного наблюдения за этим объектом. Например, вы увидели на улице человека, который производил впечатление интеллигентного в силу того, что был опрятно и элегантно одет, аккуратно подстрижен, доброжелательно улыбался. Т.е. у вас уже сформировался определенный имидж этого человека. Но если бы вам пришлось некоторое время понаблюдать за ним, вы бы увидели, что он: выбросил на дорогу выкуренную сигарету; нагрубил пожилому человеку, который замешкался на дороге; прошёл мимо женщины с коляской, когда она пыталась перебраться через канаву. И вот имидж рассыпался, и появился другой, а вместе с ним и определённая репутация. Формирование репутации, таким образом, происходит на основе оценки комплекса действий и поступков.

В данном случае важно, что действия не просто воспринимаются, а подвергаются оценке. Поэтому еще одно существенное отличие в терминах «имидж» и «репутация» состоит в том, что репутация в большей мере, чем имидж касается морально-этической оценки объекта. Недаром при ответе на вопрос какая репутация у кого-то, можно услышать такие эпитеты как «хорошая», «безупречная», «солидная» или же «плохая», «подмоченная», «запятнная». Тогда как описание имиджа может выглядеть вполне нейтрально и часто безоценочно, например, «имидж деловой женщины», «имидж инновационной компании», «эта торговая марка имеет имидж молодежной».

Причем в случае репутации оценка относится к комплексу действий, поступков, линии поведения в различных ситуациях, а имидж описывает образ объекта на текущий момент времени. Т.е. понятие репутации само по себе более динамично, связано с оценкой объекта в прошлом и прогнозами его поведения в будущем.

Репутация формирует определенные ожидания от объекта и таким образом влияет доверие к объекту. Если таким объектом является компания, то доверие (или недоверие) в свою очередь вызывает повышение (или снижение) её стоимости. Недаром, понятие «репутация» используется в бухгалтерском учёте и определяется как разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Т.е. если кто-то готов купить компанию по более высокой цене, чем отражено в бухгалтерском балансе, то эта разница обеспечена в том числе и репутацией, т.е. в данном случае ожиданием того, что в будущем компания имеет хорошие перспективы для развития.

Термин репутация сегодня часто используется именно финансистами. Например, внедрение Кодекса корпоративного поведения разработанного ФКЦБ России , рассматривается многими экспертами как инструмент формирования репутации. Тогда как данный Кодекс в большей мере определяет политику компаний в отношении своих акционеров, что с позиции маркетинга имеет весьма отдаленное отношение к репутации. Тем не менее, данный термин используется в Кодексе и в отношении компании, и её руководителей.

Отсюда вытекает еще одна существенная характеристика репутации. Репутация относится скорее к отношениям: с клиентами, с обществом, с сотрудниками, с акционерами. Т.е. с точки зрения понимания сути репутации – основной вопрос: среди кого сформировалась та или иная репутация. А для имиджа скорее более важно определить какой именно имидж имеет объект. Например, «у него богемный вид» (какой имидж?), «мы (коллеги по работе) знаем его как честного человека» (репутация среди коллег по работе). Причем обе эти характеристики вполне могут относиться к одному и тому же человеку.

Имидж может быть основан на чьем-то мнении, тогда как для формирования репутации более важны не мнения, а факты. Например, если вы зайдете на любой форум, где обсуждаются курортные отели, то заметите, что один и тот же отель может быть оценен как резко отрицательно, так и восторженно положительно. При формировании мнения очень много зависит от изначального настроя автора мнения. А вот факты уже вещь упрямая. Кроме того, мнениям доверят всё меньше. Люди начинают понимать, что взгляды зависят еще и от настроя человека – замечать все плохое, не замечая хорошего, и огорчаться, или наоборот, больше внимания обращать на хорошее и радоваться этому.

Например, некто пишет «отвратительный отель, всё просто ужасно, никому не рекомендую туда ехать» Поверите вы этому, сформирует ли это негативную репутацию у отеля? Вряд ли.

А если так «Отель не понравился, там китайская кухня, вечером танцы и шумно, до моря идти 2 километра» Здесь мы уже видим факты. Но, эти факты могут сформировать совершенно разное отношение у разных групп людей. У молодых подвижных людей такие факты скорее вызовут энтузиазм. Возможность попробовать китайскую кухню, потанцевать, размяться пока идешь до пляжа, что может быть лучше, подумают они. Или любители китайской кухни будут готовы мириться с танцами под окнами. Или наоборот, любители шумно повеселиться решат, что китайскую кухню можно и потерпеть, в конце концом всегда можно поесть в городе.

Существенно, что оценка одних и тех же действий может различаться в зависимости от того, кто эту оценку производит. Отсюда следует, что репутация может заметно различаться в зависимости от точки зрения. Т.е. не бывает репутации просто так, бывает репутация у кого-то, среди кого-то. И если репутация – это образ в глазах определенной группы и её отношение, то для формирования репутации важное значение приобретают ожидания этой группы, отношения с ней. И, следовательно, необходимо дифференцировать понятие репутации компании среди различных её целевых групп, в том числе в зависимости от ожиданий этих групп.

Отличия в терминах «имидж» и «репутация»

Имидж	Репутация
Имиджем может обладать практически любой объект (товар, человек, компания)	Репутацию может иметь лишь объект,  способный к действиям (человек, компания)
Имидж может формироваться  опосредованно, взаимодействие с объектом не обязательно	Репутация часто формируется в либо процессе непосредственного взаимодействия с объектом, либо путем описания такого взаимодействия  с кем-то, чье мнение представляет значимость для определённой группы.
Для формирования имиджа порой достаточно разового  наблюдения или одной отдельно взятой информации	Для формирования репутации необходим комплекс действий и поступков, определенная линия поведения
Имидж может не зависеть от отношения к объекту	При формировании репутации важно отношение к определенным действиям, поступкам объекта. В зависимости от изначальной позиции и настроя может формироваться совершенно различная репутация
Имидж может быть нейтральным	Репутация несет в себе чёткую, часто морально-этическую, оценку действий объекта
Имидж более статичное понятие. Чаще относится к текущему моменту времени	Репутация более динамичное понятие. Относится к прошлому объекта и прогнозам относительно его будущего.
Имидж как понятие ближе к маркетингу	Репутация всё чаще используется финансистами при определении стоимости компании
Т.к. имидж чаще рассматривается именно с маркетинговой точки зрения, то и его формирование нацелено прежде всего на рынок. И более важным становится вопрос: какой именно имидж имеет компания и какой имидж она хотела бы иметь	У разных групп (клиентов, сотрудников, акционеров, общества и т.д.) может сложиться различная репутация одной и той же компании. Поэтому на первое место выходит вопрос «среди кого» компания хочет сформировать определенную репутацию. Причем существенную роль играют ожидания этих групп
Имидж можно оценить с помощью оценки известности компании	Для оценки репутации недостаточно оценки известности. Более важна оценка лояльности и доверия.
Имидж связан с Впечатлением от объекта. Нам  кажется, что объект выглядит таким, но мы не всегда уверены, таков ли он на самом деле. Более вероятностное восприятие.	Репутация связана с Убеждением определенной группы относительно поведения объекта в будущем, которое складывается на основании оценки прошлых действий объекта. Вполне определённое отношение.
Имидж можно сформировать в результате рекламной кампании, используя описания компании, товара, мнения на основе эмоций, просто мнения.	Репутацию почти невозможно сформировать только с помощью рекламы. Можно использовать мнения, но только основанные на конкретных фактах и высказанные значимыми для определенной группы экспертами.

 

Хотя по большому счёту вопрос о различиях понятий имиджа и репутации не столь важен. Гораздо важнее решить, что со всем этим делать. Однако все эти терминологические рассуждения приводят к нескольким важным практическим выводам.

1. Если имидж компании можно сформировать с помощью рекламы, то для создания устойчивой и позитивной репутации этого явно недостаточно. Именно поэтому управление репутацией не может свестись к управлению рекламной активностью. Более того, формирование репутации для отдельных целевых групп может происходить вообще без использования рекламных средств.
2. Для формирования репутации недостаточно разовых действий или единомоментных усилий. Здесь важна последовательность, чёткая линия поведения, единая идеология.
3. Репутацию можно рассматривать как определитель будущей стоимости компании, инвестиции в развитие компании. Имеет смысл разрабатывать методики оценки уровня доверия или лояльности к компании сегодня и в будущем.
4. Репутация репутации рознь. И приступая к формированию репутации, первое, что необходимо сделать, это ответить на вопрос «на кого мы ориентируемся» и «чего они от нас ждут». Идеология, которая столь важна для формирования репутации, может быть различна для разных целевых групп.

Репутация для разных целевых групп

Большинство компаний, которые приступают к развитию репутационного менеджмента, с завидным упорством прикладывают усилия к формированию одной единственной репутации. Конечно, если основная цель сформировать «хорошую» репутацию, то она настолько всеобъемлюща, что и говорить не о чем. Но у каждого свое понятие о том, «что такое хорошо, а что такое плохо».

Не бывает одной репутации для всех.

Рассмотрим это на житейском примере. Каждый из нас имеет одну репутацию для своих родителей, другую для своих детей, третью для начальника, четвертую для подчиненных, пятую для одних друзей, шестую для других друзей и т.д. Как мы это определим? Можно спросить про любого человека, какой он, у людей, которые его знают. И получить совершенно разные ответы. Например, родители скажут: «он добрый, но ему так тяжело в жизни». Дети скажут: «он строгий, и так много знает и умеет». Начальник скажет: «инициативный, неравнодушный, можно поручить новое дело». Подчинённые: «он умеет постоять за наши интересы». Друзья: «с ним никогда не бывает скучно, он такой выдумщик». Соседи: «он вежливый и интеллигентный»

Почему так происходит? Потому что, с одной стороны, разные люди ждут от нас разного поведения, и с другой стороны, мы сами играем разные роли и ведём себя по-разному, чтобы так или иначе соответствовать тому, чего от нас ожидают те, кто нам важен или дорог. Естественно, мы не будем стараться для тех, кого не знаем или для тех, кто нам безразличен. Но нам важно, чтобы о нас складывалось определенное мнение у значимых для нас людей. Чтобы родители любили и жалели, чтобы дети уважали и слушались, чтобы начальник ценил. Соседи ждут от нас прежде всего вежливости – что ж, этому нетрудно соответствовать, если мы хотим поддерживать добрососедские отношения. В компании друзей принято быть креативным и постоянно придумывать новые способы досуга. Так именно поэтому мы и оказались в этой компании, т.к. сами этого хотели. Значит нужно соответствовать.

Т.е. каждый человек имеет минимум 4-5 различных репутаций. И все они сформировались не на пустом месте, человек их заработал. И заработал своим разным поведением с разными людьми. И даже если все эти репутации можно назвать «хорошими», все они всё-таки разные.

То же и с компаниями. Одну единственную репутацию можно сформировать только если хотеть одного и того же от всех, и при этом бы все хотели одного и того же от компании. Но это слабо реально.

Любая компания функционирует не в безвоздушном пространстве, она взаимодействует с разными, порой принципиально отличными друг от друга группами. Наиболее типичны для любой компании следующие группы, которые существенно различаются по своим ожиданиям:

1. Клиенты
2. Сотрудники
3. Акционеры
4. Партнеры
5. Государство (вообще и местные органы власти в частности)
6. Местное окружение, «соседи» (жильцы домов, близлежащие организации)
7. Международное сообщество

Например, компания хочет, чтобы её клиенты обращались к ней вновь и вновь, были постоянными. А клиенты в свою очередь хотят точного исполнения договорных обязательств, поставок в срок. Значит нужно формировать репутацию компании, с которой удобно иметь дело, которая надежна. Если же целевые клиенты в большей мере ориентированы на учёт их индивидуальных потребностей, способность гибко менять ассортимент, то и формирование репутации стоит нацеливать на подчеркивание именно гибкости компании, её ориентации на запросы клиентов.

Причем необходимо иметь ввиду, что есть определенные общие для всех клиентов ожидания, а есть и существенные различия в потребностях разных групп клиентов.

Любые клиенты ожидают надежности, ответственного поведения, быстрой реакции на запросы и т.д. Но ориентироваться при формировании репутации на такие общие ожидания не всегда верно. В таком случае очень сложно как-то выделиться среди массы других таких же «надежных, ответственных, добросовестных и т.д.» компаний и привлечь к себе внимание. Особенно если у различных групп клиентов ожидания расходятся существенно. Например, одна группа клиентов ожидает постоянных новинок, и для нее важна репутация инновационной компании. А другая группа клиентов хочет быть уверенной в том, что она в любой момент может получить привычный ассортимент. Следовательно, для этой группы клиентов важна репутация компании, придерживающей традиций.

В любом случае всегда надо вовремя остановиться в дифференциации. Иначе можно дойти до того, что придется формировать репутацию под каждого конкретного клиента, а это не просто слабо реально, но и неэффективно с точки зрения затрат. То же верно и в отношении других целевых групп. Например, от своих сотрудников компания хочет долгой и производительной работы. Значит, она должна формировать репутацию компании, которая заботится о сотрудниках и обеспечивает их всем необходимым для работы (оборудование, помещения, обучение, оптимальные процедуры, социальные льготы). Или от государства компания хочет, чтобы оно не мешало работать. Значит, надо формировать репутацию законопослушного налогоплательщика как минимум.

Соответственно действия по формированию репутации среди этих целевых групп во всех случаях будут разные. Можно сказать, что это один основных постулатов управления репутацией. С одной стороны, понять, что именно компания хочет от определенной группы, с другой стороны, выявить, что данная группа ожидает от компании. И далее выработать такой комплекс действий, которые приведут к нужному нам отношению данной группы.

Бывает, что компании прикладывают колоссальные усилия и тратят безумные средства на то, чтобы сформировать свой внешний имидж (ведь рекламная активность направлена именно на формирование имиджа, репутация складывается всё же через непосредственное общение или через оценку последовательности действий). В итоге компанию все знают, но т.к. никаких усилий по формированию репутации предпринимать уже нет ни сил, ни средств, получается ситуация, когда репутация может быть весьма сомнительная. Например, одна крупнейшая транснациональная корпорация, работающая в пищевой промышленности, провела исследование и выявила, что процент знания её марки находится на уровне 98%. Т.е. практически все потребители эту марку знали. А вот доверяли ей только 44%. Тоже немало. Но всё-таки усилий по увеличению известности (а это в большей мере массированная реклама) явно недостаточно для формирования позитивной репутации, и как следствие доверия к компании в настоящем и будущем.

Компания может сконцентрировать усилия по формированию репутации на одной или нескольких группах, в зависимости от того, какие задачи перед ней стоят. Как правило, если компания не обладает неограниченными ресурсами, то ей сложно угнаться за всеми зайцами сразу. Поэтому очень важно расставить приоритеты и основные усилия прикладывать именно в формировании тех видов репутации, которые для компании наиболее актуальные в текущий момент времени и в ближайшей перспективе.

Например, если самое важное для компании выйти на мировой уровень, то естественно нужно сосредоточить усилия на формировании репутации для мирового сообщества. А если важнее договориться с местными властями, которые в любой момент могут не дать разрешение на продолжение деятельности, то и усилия должны быть более локальны и понятны именно местным властям. Ошибочно думать, что чем шире известность компании, тем легче ей работать с любыми аудиториями. Наоборот, широкая известность может вызвать раздражение у наиболее близких и значимых для компании аудиторий. Например, одна крупная компания хотела укрепить свою репутацию в обществе и среди сотрудников. И с этой целью решила выйти на международный уровень, вступив в одну из международных общественных организаций, чтобы показать всем, какая она прогрессивная и как её ценят даже за рубежом. Эффект получился обратный. Государство решило, что нечего выпендриваться, и тут же устроило серию проверок. Сотрудники отреагировали и вовсе иррационально. Никакой гордости от того, что они работают в такой компании они почему-то не испытывали, зато раздражение увеличилось и свелось к фразе одного из рабочих «лучше бы зарплату вовремя платили да инструментом обеспечили, чем по Америкам ездить». Типичное «хотели как лучше» …

Поэтому, решая на какую аудиторию направить усилия, важно просчитать реакцию и других аудиторий. С этой целью наиболее прогрессивные компании организуют различные исследования аудиторий (оптимально в режиме мониторинга): чего они ждут, в какой информации нуждаются, каким источникам информации доверяют. Например, исследование, проведенное компанией, работающей на фармацевтическом рынке, показало, что клиенты воспринимают эту компанию как бюрократичную и негибкую. Анализ причин возникновения такой репутации показал, что в компании очень сложная, с точки зрения клиентов, система приема и оформления заказов, а также уже принятый заказ сложно изменить, для этого требуется оформить большое количество официальных писем и запросов. Такая ситуация вызвала удивление руководителей коммерческих подразделений компании, ведь в компании была введена система электронного оформления заказов, оформить и изменить заказ было довольно просто. Но, как выяснилось, эта информация просто не была доведена до клиентов. Менеджеры по продажам игнорировали новую систему, т.к. считали, что это снижает их статус, что они таким образом превращаются из менеджеров в операторы.

Можно ли управлять репутацией?

Вопрос данного раздела вовсе не риторический. Многие специалисты считают, что как-то специальным образом управлять репутацией не нужно. Так как этим и так занимается PR-служба. Другие эксперты утверждают, что управлять репутацией практически бессмысленно, ведь на неё влияет так много факторов, что выявить и учесть их почти невозможно. В итоге чаще всего репутация формируется сама собой. Но в таком случае, можно ли вообще чем-то управлять? Да, если известны основные влияния на процесс, если понятны причины и следствия. Для технических систем это более реально. В социальных же системах любое управление носит вероятностный характер. Однако, это вовсе не значит, что заниматься управлением бессмысленно. Оценив ситуацию можно точечно воздействовать на нее для получения определенного, заранее спрогнозированного результата. То есть, чтобы определить какие воздействия необходимы нужно хорошо представлять себе конечный результат, то к чему мы стремимся. Следовательно, чтобы действительно управлять репутацией, важно научиться четко ставить цели. Такие цели как «укрепить репутацию», или «обеспечить рост репутации», или «сформировать хорошую репутацию» для управления репутацией не годятся. Результат в таком случае спрогнозировать невозможно (он просто неизмерим), к тому же совершенно непонятно какие именно точечные воздействия необходимо использовать.

Согласно классике управления цель должна быть прежде всего конкретной и измеримой. Поэтому для начала необходимо конкретизировать, а что значит «укрепить репутацию» или «сформировать хорошую репутацию». Что значит для конкретной компании хорошая репутация. Какая именно она должна быть, к чему собственно, мы стремимся.

Если мы смогли сформулировать наши цели в отношении репутации четко, то процесс «управления репутацией» превращается в обычный управленческий процесс: анализ ситуации - постановка цели – планирование – организация – мотивация – контроль – оценка результатов.

Например.

1. Анализ ситуации.

Путем проведения опросов компания выявила, что её репутация среди различных целевых аудиторий различается.

Целевая аудитория	Репутация	Причины	Последствия
Сотрудники	Неэффективная несовременная компания	Долгий процесс внедрения любых изменений. Приверженность прошлому, ссылки на то, «что так всегда было»	Рост текучести и снижение инициативы среди молодежи
Клиенты	Слабо клиенто-ориентированная компания. Может себе позволить игнорировать просьбы клиентов	В силу того, что имеет большую долю рынка, в итоге не боится потерять отдельного клиента	В случае появлении на рынке сильного конкурента, потенциальное недовольство клиентов приведет к их быстрому уходу.
Государство	Законопослушная компания	Платит все налоги	Государство не имеет претензий к компании
Общество	Компания, которая своей деятельностью угрожает здоровью будущих поколений	В результате деятельности компании загрязняется окружающая среда	«Зеленые» грозятся выступить с пикетами протестов и призвать к бойкоту компании со стороны потенциальных сотрудников (т.к. бойкот со стороны клиентов в силу почти монопольного положения компании пока невозможен). Лозунг «Не ходите к ним работать»

В результате такого анализа, ориентируясь на серьезность последствий сложившей репутации, руководство компании решило сосредоточить усилия на изменении репутации у сотрудников и в обществе. Репутация у государства компанию вполне устроила. Задачу корректировки репутации среди клиентов было решено отложить на более поздний срок.

2. Цели.

На основе анализа были поставлены следующие цели управления репутацией: - Изменить репутацию компании в глазах молодых сотрудников, стать для них инновационной компанией, которая поддерживает инициативу и нововведения - Изменить репутацию компании в глазах «зеленых», стать для них компанией, которая понимает, что своей деятельностью она может наносить вред окружающей среде и поэтому предпринимает активные усилия по охране природы на системном уровне.

3. Планирование

На основании поставленных целей управленческая команда компании выработала следующий план.

Цель	Мероприятия	Ответственные	Сроки
Изменить репутацию компании в глазах молодых сотрудников, стать для них инновационной компанией, которая поддерживает инициативу и нововведения	1. Создать различные формы для организации работы с молодежью: совет молодых специалистов, клуб рационализатора, творческие проектные группы. 2. Для этих целей в рамках службы персонала создать отдел по работе с молодежью 3. Разработать и запустить «Конкурс инновационных проектов» среди молодых сотрудников. 4. Из предложенных проектов выбрать 3 лучших и назначить их авторов руководителями данных проектов. 5. Провести широкомасштабную информационную кампания по привлечению молодежи к участию в конкурсах, советах, клубах и других формах молодежной активности	Отдел по работе с молодежью.     Директор по персоналу   Отдел по работе с молодежью   Отдел по работе с молодежью   PR-служба	Январь 2009г.       Ноябрь 2008г.   Июль 2009г.     Август 2009г.     Январь – апрель 2009г.
Изменить репутацию компании в глазах «зеленых», стать для них компанией, которая понимая, что своей деятельностью она может наносить вред окружающей среде, поэтому предпринимает активные усилия по охране природы на системном уровне.	1. Выработать и утвердить на уровне Компании «Политику в отношении окружающей среды» 2. Организовать отраслевую конференцию по проблемам охраны окружающей среды, пригласить журналистов, общественность, представителей «зеленых». 3. Создать на корпоративном сайте компании раздел «Наш вклад в охрану природы» 4. Провести PR-кампанию в СМИ с использованием позитивных примеров по охране природы из деятельности компании 5. Выступить инициатором создания Общественного совета по охране окружающей среды региона.	Директор по качеству   PR-служба           PR-служба     PR-служба       Директор по качеству	Сентябрь 2008г.   Май 2009г.         Ноябрь 2008г.   Декабрь – апрель 2009г.   Сентябрь 2009г.

Реализация такого плана возможна только при объединении усилий управленцев (из разных функциональных областей), которые обеспечивают реализацию задач по содержанию и PR-специалистов, обеспечивающих информационную поддержку усилий менеджеров, как путем крупных PR-кампаний, так и посредством разовых акций. В примере мы привели некоторые инструменты управления репутацией, конечно, полный их спектр довольно широк. Выделим наиболее распространенные инструменты управления репутацией.

1.

Весь спектр PR-технологий, специальные PR-кампании, PR-акции Репутация основана на действиях и поступках. Но сколь бы положительными они не были, если о них никто не узнает, то и на репутацию они не повлияют. Поэтому основная задача PR-специалистов в управлении репутацией – это проводить постоянный мониторинг всех событий происходящих в компании и вокруг нее, правильно вычленять из этого калейдоскопа фактов те, которые работают на поставленные цели управления репутацией, и всестороннее освещать эти события для определенных аудиторий. Например, компания победила в конкурсе «Товар года». Кому это может быть интересно, для кого это важно? Повлияет ли этот факт на отношение к компании? На чье отношение он повлияет? Среди сотрудников это вызовет гордость за компанию, для клиентов - это подтверждение правильности их выбора. Но с точки зрения управления репутацией, данная компания основной акцент наметила сделать на дилерах, среди которых у нее сформировалась репутаций компании, выпускающей не особо качественный продукт. Поэтому, для сотрудников и клиентов достаточно будет провести обычный комплекс информирования о данном событии: размещение информации на сайте, в корпоративном журнале, на доске объявления, упомянуть об этом в имиджевых статьях и интервью. Для дилеров же на данном факте стоит заострить большее внимание. Можно провести специальную конференцию дилеров с презентациями достижений компании, демонстрацией продуктов, благодаря которым завоевана победа. Рассказать о перспективных планах компании. Организовать экскурсию на производство. Выпустить специальную серию рекламных материалов с указанием данного факта.

2.

Программы формирования или корректировки имиджа первого лица, корректировка его стиля управления, повышение компетентности в сфере коммуникаций, выступлений Репутация первого лица компании и репутация самой компании довольно часто просто совпадают. Но даже если роль руководителя и не столь глобальна в формировании репутации возглавляемой им организации, всё равно она очень значительна. Почти все целевые аудитории компании, оценивая организацию, первым делом оценивают действия и поступки первого лица. Поэтому работа руководителя над собой, а также его работа с консультантами – это очень серьезный блок работы в управлении репутацией компании. Здесь нет мелочей. Важно всё: как руководитель одевается, как говорит, какие у него манеры, как и когда он улыбается, кого и за что он наказывает или поощряет, в каких мероприятиях он участвует, сколько времени проводит на работе, как относится к прессе, к Интернету, какая у него подпись и почерк, как он разговаривает по телефону и т.д. И чем более публичен руководитель, тем большее значение приобретает его репутация.

3.

Внедрение современных инструментов управления, внедрение системы информационного менеджмента. И для сотрудников, и для инвесторов немаловажное значение имеет существующая в компании система управления. Поэтому повышение эффективности управления можно рассматривать как один из важных инструментов управления репутацией. Пользуются ли в компании современными IT-технологиями, заботятся ли об информационных потоках, управляют ли изменениями, уделяют ли внимание развитию персонала, задумываются ли о стратегии, внедряют ли проектную форму работы, заботятся ли о корпоративной культуре и т.д. И всё это ответственность управленческой команды.

4.

Внедрение международных стандартов (финансовой отчетности, качества и т.д.) Для международного сообщества репутация компании часто формируется на основе хоть и формальных, но довольно показательных фактов: используется ли в компании МСФО, GAAP, ИСО, СМК и т.д. И даже если компания внедряет все эти системы исключительно ради того, чтобы наладить международное сотрудничество, все равно в процессе работы количество неизбежно переходит в качество, и эффективность в конце концов повышается.

5.

Выход на фондовый рынок Компания, которая решается выйти на фондовый рынок уже самим этим фактом формирует репутацию не только среди инвесторов. Ведь этому шагу обычно соответствует долгий подготовительный процесс, в результате которого упорядочиваются основные процессы в компании, повышается прозрачность деятельности. Компания как будто говорит миру: «мы готовы стать более открытыми, мы хотим развиваться и быть эффективными». Однако, стоит помнить, что не всегда игра стоит свеч. Затевать выход на фондовый рынок исключительно с целью сформировать репутацию, например, прозрачной компании явно не имеет смысла.

6.

Спонсорство, благотворительные программы Благотворительность обычно оказывает большее влияние на репутацию среди местного окружения и общества. Но не стоит относиться к благотворительности как способу откупиться от кого-то. Или оказывать помощь кому-то потому, что все так делают. Или просто для того, чтобы показать миру свою доброту. Благотворительность с таких позиций редко хоть как-то влияет на репутацию.

Гораздо лучше (и с позиции компании, и с позиции общества) направить средства на какую-либо целевую программу, поддержать проект, который непросто будет единовременной материальной помощью для нуждающегося, а станет поддержкой на достаточно длительный срок. Или оказать благотворительную помощь своим собственным ветеранам, детям работников, оставшихся без родителей, другим нуждающимся людям, которые имеют прямое отношение к компании. Существует немало примеров того, как благотворительные программы даже вредили репутации. Например, предприятие оказывает спонсорскую помощь спортивной команде. Среди персонала, акционеров, клиентов в итоге формируется мнение – «денег девать некуда, лучше бы зарплату повысили (дивиденды начислили, цены снизили)». Или компания направляет средства жертвам стихийного бедствия в другом регионе. Сотрудники предприятия сразу вспоминают, что когда несчастный случай произошел в их цехе, пострадавшим выплатили значительно меньше. А местные власти думают о том, что в их городе столько нуждающихся, а деньги почему-то идут в другой регион.

7.

Вступление в престижные общественные организации, ассоциации, союзы Участвуя в общественных организациях, компания может оказывать влияние на репутацию в глазах многих целевых групп. Однако, использовать этот инструмент нужно осторожно, как и благотворительные программы. Каждая целевая группа должна видеть выгоды от такой деятельности компании. Для сотрудников это может быть получение дополнительной информации о рынке, повышение рейтинга среди конкурентов. Для акционеров – продемонстрирует прогрессивность компании, возможность увеличить приток инвестиций. Для общества – это забота о развитии рынка, отрасли. Если же какая-то группа оценивает участие в некоммерческих организациях как-то иначе, то такая активность может и повредить репутации, как в описанном выше примере.

8.

Разработка и введение управленческих документов (миссия, меморандум о ценностях, корпоративный кодекс, информационная политика) В качестве действий компании по управлению репутацией можно рассматривать и её публичные (доступные для общественности) документы. На основании публичных документов заинтересованные лица могут формировать собственную оценку компании, и такие оценки, особенно при сопоставлении с другими фактами, постепенно формируют мнение о компании, ее репутацию. Поэтому необходимо очень внимательно относиться к документам, которые рассчитаны на широкого пользователя. Сегодня многие компании размещают на корпоративных сайтах свои миссии, корпоративные ценности, принципы, информационную политику и другие документы. И бывают случаи, когда документы даже противоречат друг другу, не говоря уже о том, что стиль часто существенно различается. В итоге становится очевидным, что в компании нет человека, который бы изучал все эти документы на предмет их влияния на репутацию, сравнивал их между собой, приводил в систему.

9.

Использование Интернета Использовать интернет для формирования репутации очень и очень сложно. Слишком велика и неконтролируема его аудитория. Рассматривать интернет как инструмент формирования репутации могут себе позволить только компании, имеющие достаточно ресурсов. Однако интернет просто нельзя обойти стороной при выявлении узких мест в репутации, для мониторинга ситуации. Все развитые PR-службы сегодня делают это на постоянной основе, отслеживая любые упоминания о компании и формируя «портрет глазами интернет-сообщества». Но создавать собственные блоки и форумы, а также активно работать в чужих – отдельная работа, причем практически без шансов на успех. Вступление в любую дискуссию с негативно настроенным пользователем приведет только к привлечению внимания к теме, и еще более усугубит критику (или клевету). Именно поэтому стоит десять раз подумать, прежде чем на собственном сайте запускать открытый форум. В таком случае придется выделять несколько высококвалифицированных специалистов, которые должны будут круглосуточно быстро реагировать на все высказывания, причем таким образом, чтобы направить дискуссию в нужное русло. Для большинства компаний это слишком сложный и дорогой путь управления репутацией. Конечно, нельзя оставлять без внимания критические высказывания и важно быстро реагировать, особенно если дело касается конкретных вопросов. Но всегда стоит помнить, что есть те, кто заинтересован в ухудшении вашей репутации, а интернет дает возможность совершенно безнаказанно поливать вас грязью. Поэтому на практике лучшая политика в данном вопросе – это мониторинг ситуации, быстрая реакция на конкретные замечания и реакция на абстрактные заявления только на собственном информационном ресурсе и только в общем виде, без ссылок на источник.

10.

Внутрикорпоративные коммуникации Внутрикорпоративные коммуникации, как формальные, так и неформальные, можно смело считать инструментом формирования репутации. О чем внутри компании распространяется больше информации, тому сотрудники и придают большее значение. Что сотрудники слышат чаще всего, то и вызывает у них реакцию. При этом реакция собственного персонала часто распространяется далеко за пределы компании. Рассказывается родным, друзьям, коллегам при смене места работы, обсуждается на форумах. С точки зрения репутации в отношении внутрикорпоративных коммуникаций важнее всего отслеживать их общий эмоциональный фон. Что преобладает: негативные или позитивные высказывания. Известны случаи, когда сотрудники компании собственными руками формировали негативную репутацию своей компании среди других целевых групп, особенно среди клиентов.

Таким образом управлять репутацией и можно, и нужно. Иначе репутация всё равно сформируется, только произойдет эти стихийно. А любой неконтролируемый процесс не гарантирует положительного результата.

Оценки репутации

Как мы уже упоминали, любое управление начинается с оценки исходной ситуации. Соответственно управление репутацией также должно начинаться с её оценки. Причем необходима оценка репутации исходя из целей и задач конкретной компании, а не вообще. Сейчас очень популярны различные рейтинги репутаций. Например, рейтинг репутации крупнейших компаний мира "Global Pulse 2008" включает оценку репутаций более 1000 компаний из 30 стран мира. Или рейтинг «Global Results» - рейтинг 200 компаний с лучшей корпоративной репутацией в мире (Тор 200), который публикуется в журнале "Forbes". Понятно, что для того, чтобы составлять такие рейтинги необходимо пользоваться единой методикой оценки репутации для всех участников рейтинга.

Например, в качестве критериев оценки репутации могут использоваться следующие: эффективность менеджмента, этика ведения бизнеса, успешность бизнес-развития, качество услуг, операционные и финансовые показатели, информационная активность, кадровый потенциал, социальная ответственность.

Но оценка репутации по одинаковым для всех компаний критериям чревата получением данных, имеющих малое отношение к действительной репутации компании среди своих целевых групп. К примеру, социальная ответственность важна для общества и государства, но менее важна для акционеров, для которых она ведет к снижению прибыли. Или эффективность менеджмента может быть важна для сотрудников, но менее существенна для потребителей, так как часто ведет к увеличению себестоимости и соответственно цен на продукцию.

Кроме того, целевые аудитории компаний не совпадают точно. Конечно, пересечения возможны, но вряд ли, например, для 1000 самых крупных компаний. Очевидно, что при проведении таких рейтингов в понятие репутации вкладывается какой-то иной смысл. И замеряется что-то другое. К тому же к оценке репутации для рейтингов привлекаются так называемые профессиональные аудитории. Обычно под этим подразумевается инвестиционное сообщество, представители государственной власти и СМИ. То есть ни клиенты, ни сотрудники, ни акционеры в «профессиональные аудитории» не попадают. Вопрос: а для кого в первую очередь работает бизнес? Для клиентов, акционеров, сотрудников. Но увы. Они, конечно же, не профессиональны в вопросах репутации и оценить доверяют они компании или нет, просто не в состоянии. В результате появляются такие парадоксы, когда компания лидирует в разнообразных рейтингах, а её сотрудники с удивлением узнают об этом из средств массовой информации и пишут на форумах гневные или недоуменные отзывы, с общим лейтмотивом «как же так?!».

Конечно, целевые аудитории вполне возможно и будут ориентироваться на общие рейтинги репутаций, но только в том случае, если они совпадут с их собственном мнением, которое сложилось на основе контактов или оценок людей, которым они доверяют, и которые эти контакты имели.

А может быть и так, что общий рейтинг для какой-то определенной аудитории вообще не будет иметь никакого значения. Как, например, для ребенка особо не важно, что его папа заслуженный рационализатор. Возможно, он про это и вспомнит при случае, но для него это, тем не менее, совершенно несущественно. Т.е. гордость вызывает, но на отношение не влияет. А ведь репутация важна именно для отношения, она показывает уровень доверия сейчас и в будущем. Ребенок доверяет или не доверяет отцу вовсе не потому, что он добился успехов на работе. Что важно для одних групп аудиторий, может не иметь никакого значения для других.

Создание и поддержание репутации

Когда мы говорили об управлении репутацией, то основной акцент делали на том, что репутация уже сформирована, но она требует корректировки, изменений, т.к. оказывает негативное воздействие на бизнес. Но вполне возможна ситуация, когда компания еще просто не успела завоевать какую-либо ярко выраженную репутацию у целевых аудиторий. Такая ситуация может быть выявлена в результате опросов, когда отзывы респондентов столь разняться, что не удается вычленить из них какую-либо общую идею. Либо когда отзывы просто отсутствуют ввиду слабой информированности аудиторий.

В таком случае, на первый план выходит задача создания репутации. Схематично механизм формирования репутации выглядит как 3 «П»:

1. Подготовка
2. Поступок или Прецедент
3. Поддержание

Подготовка включает в себя несколько этапов

• Определение главной идеи, поиск того, в чём компания может быть «самой – самой». Это должно быть некое идеально видение компании, если предположить, что репутация уже сформирована. Нужно нарисовать очень яркую картинку, к которой хотелось бы стремиться. Самое главное суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах.

Формируя основную идею репутации важно помнить о двух правилах. Во-первых, репутация – должна выражаться в двух-трех словах. Это свернутый образ компании. То, что всплывает в памяти или воображении не может быть многостраничным документом с шаблонными фразами.

Во-вторых, запоминается то, что отличается. В нашем случае от всех других компаний. Игроки рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда «самые-самые».

Например,

Характеристика репутации	Что за этим стоит, какие факты можно положить в основу репутации	На какую целевую аудиторию направлена репутация
Самая быстрорастущая компания отрасли	Каждый год рост оборотов самый высокий в отрасли	На акционеров
Самая инновационная компания отрасли	Все новинки года разработаны и выведены на рынок именно этой компанией	На клиентов и на инвесторов
Самый удобный банк	Платежи принимаются круглосуточно, все операции можно совершить с помощью удаленного доступа	На клиентов
Лучший работодатель в нашей отрасли	Очень низкая текучесть, мало увольнений	На сотрудников и кандидатов
Самая популярная компания	Продукцией компании пользуются 80% специалистов	На клиентов

• - Постановка целей (какую именно репутацию и для каких клиентов (групп) мы хотим сформировать). О том, что цели нужно формулировать максимально конкретно мы уже упоминали.
• - Проведение анализа узких мест. Важно понять, чего сейчас не хватает, чтобы завоевать желаемую репутацию.
• - При необходимости следует вернуться на шаг назад и подкорректировать цели. Бывает, что поставлены недостижимые цели. Например, вновь образованная компания в сфере фаст-фуд хочет создать репутацию самой доступной и распространенной сети столичного региона. Это уже не амбициозно, а просто глупо. Хотя уровень достижимости поставленных целей и не всегда столь очевиден, и обычно необходимо провести диагностику текущей ситуации, чтобы понять, насколько вообще заявленные цели возможны в обозримой перспективе.
• - Разработка плана устранения узких мест и его реализация.

Только после этого компания потенциальна готова приступить к основному этапу создания репутации. Вся же подготовительная работа по созданию репутации целиком и полностью ложится на менеджмент компании. До тех пор пора не проведена подготовительная работа нельзя подключать к активной работе PR-специалистов. Они вместо руководителей не решат, что именно компания хочет, зачем ей это нужно и что ей мешает. И уж тем более не устранят выявленные узкие места в деятельности компании.

Основной этап создания репутации должен начинаться с яркого специально подготовленного Поступка. Можно также использовать подходящий Прецедент, если он способен создать достаточный резонанс.

Прецедент должен носить характер Новости, т.е. это должно быть событие, которое гарантированно привлечет внимание, удивит целевую аудиторию. А удивляет то, что кажется невозможным, чего никто другой не делает.

Но сколь бы удивительным не было Событие, которое может послужить отправной точкой создания репутации, если о нём никто не узнает, то усилия потрачены впустую. Поступок должен быть не просто совершен, он должен быть донесен до целевой аудитории.

Очень сложно сформировать репутацию, пропустив этот этап. Можно сказать практически невозможно. Никакие постоянные и кропотливые усилия не принесут результата, если в истории компании нет яркого События, прорыва, Поступка. Того, что все о ней запомнили, и что стало её визитной карточкой.

Весь этот этап лучше всего может быть реализован именно PR-службой. Особенно если это не используемый подходящий Прецедент, а специально созданное событие.

После того, как первоначальный импульс в виде поступка задан, важно не опускать планку. Постоянно доказывать, что созданная репутация – заслуженная. Очень показателен в этом отношении пример создания у нашей страны репутации космической державы. Сначала тщательная подготовка, годы исследований и испытаний. Потом прорыв – первый искусственный спутник земли, первый человек в космосе. И далее годы и годы, когда постоянные пуски и новые разработки поддерживали созданную репутацию.

Для поддержания репутации имеет смысл обращать внимание на следующие факторы.

1. Летопись истории компании

Даже если в истории компании не было на первый взгляд ничего необычного – надо поискать. И насытить ее яркими вехами. Именно вехами, серьезными событиями. Даже если история сопровождалась и взлетами и падениями – тем лучше. Значит, компания умеет справляться с трудностями и выходить победителем из сложной ситуации. Слишком поступательное движение – это скучно, не привлекает внимание. Все вроде бы далось само собой, без борьбы. Это как книга, где герой по ходу сюжета менялся, боролся, терпел неудачи и только благодаря титаническим усилиям и небольшому везению все-таки победил. Такой герой заслужит в глазах читателей любовь и признание. Поэтому, в какой бы момент компания не решила заняться управлением собственной репутацией, важно, описав прошлую историю, начать вести и летопись текущих событий. Но уже понимая, какие факты для поддержания репутации важны.

2. Соответствие репутации первых лиц и репутации компании

Как мы уже говорили, репутация первых лиц прямо проецируется на репутацию всей компании. Даже если репутация первого лица безупречна, важно постоянно отслеживать более тонкие нюансы. Если компания хочет выглядеть современной и инновационной в глазах своих клиентов, руководитель не должен заявлять, что не умеет работать на компьютере, т.к. у него достаточный штат квалифицированных специалистов. Или если компания стремится выглядеть солидной в глазах общества, её руководитель не должен ходить на работу в сандалиях на босу ногу.

3. Серьезное отношение к ожиданиям целевых групп

У разных аудиторий свои ожидания. Понять, почувствовать их и действовать в резонанс с ними – очень важное правило поддержания репутации. Невозможно поддерживать репутацию, если всё время действовать вопреки ожиданиям и потребностям целевых групп, демонстрировать независимость и самодостаточность. Хотите иметь репутацию цивилизованной клиентоориентированной компании, не допускайте высказывания типа «не хотите, не покупайте», «на всех не угодишь», «учесть мнения всех невозможно», «у нас свобода, можете обратиться в другое место».

4. Контроль за соблюдением декларируемых принципов.

При поддержании репутации не обойтись без обеспечения контроля исполнения различных управленческих документов, имеющих отношение к репутации, в частности Информационной политики (специального документа, в котором зафиксировано описание желаемой репутации, которую стремится сформировать компания). Ответственным за осуществление такого контроля должен быть один из топ-менеджеров компании.

5. Концентрация усилий

Системность хороша, но она не дает быстрых и заметных результатов. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном и тогда это неминуемо «выстрелит», все остальное поддерживать просто на положительном уровне. Невозможно быть лучшим во всем, но вполне реально добиться видимых результатов, сосредоточившись на главном.

6. Внимательность в отношении лиц, имеющих доступ к большим аудиториям

Некоторые люди, в силу особенностей профессии единолично и довольно просто могут разрушить долго и тщательно создаваемую репутацию. Поэтому важно не допускать некорректного поведения к журналистам, политикам, лидерам общественного мнения. Общаясь с ними, нужно очень тщательно взвешивать каждое слово, следить за любыми мелочами (собственным внешним видом, интерьером офиса, поведением персонала и т.д.).

Кто в ответе за репутацию? Роли и функции служб в компании

Виды репутации	Подразделение компании, направление деятельности, должностные лицо, курирующее формирование и поддерживание данного вида репутации	Пример
Репутация в государстве	Первое лицо GR-менеджер (менеджер по работе с госорганами) Финансовый директор, главный бухгалтер	Законопослушная компания, честный налогоплательщик, принимает активное участие в реализации правительственных программ
Репутация в обществе	Первое лицо PR-менеджер	Компания стремится поддерживать репутацию социально-ориентированной компании, заботиться о сохранении окружающей среды
Репутация на рынке	Коммерческий директор Директор по продажам Директор по маркетингу	Компания имеет репутацию законодателя моды на рынке, большинство новинок отрасли появились именно у неё.
Репутация на финансовом рынке	Финансовый директор	На фондовом рынке компания зарекомендовала себя как устойчивая и стабильная, спокойно реагирующая на колебания рынка
Репутация на рынке труда	Директор по персоналу	Компания имеет устойчивую репутацию лучшего работодателя, предоставляя своим работникам отличные возможности для труда и самореализации
Репутация среди акционеров	Директор по корпоративному управлению	Эта компания одна из немногих имеет репутацию, заботящейся о своих миноритарных акционерах.
Репутация среди сотрудников	Директор по персоналу	Среди персонала у компании сложилась репутация компании, которая заботится о развитии сотрудников, постоянно обучает их.

Естественно, что курировать этот процесс лучше всего первому лицу или одному из его непосредственных подчиненных, имеющих достаточный статус и влияние в организации. Руководитель компании – это ключевая фигура в репутационном менеджменте. Если он понимает, хочет и может управлять репутацией – то процесс пойдёт. Если же хоть одно условие не действует (или не понимает, или не хочет, или не может) – никакой, даже самый супер PR-специалист не сможет ничего сделать в этом направлении, репутация будет складываться стихийно и процесс будет слабо управляем.

Именно поэтому управление репутацией должно начинаться с работы с руководителем. Он должен понимать, что это нужно его компании и ему тоже. Должен понимать, на что влияет репутация и представлять себе последствия игнорирования этого направления менеджмента. Он должен, хотеть прикладывать усилия в этом направлении. И должен знать, а что собственно он хочет, какую репутацию нужно сформировать, для каких аудиторий. И, наконец, он должен знать, а что конкретно делать. Какие действия подвигают его в задуманном направлении, что первостепенно, а что хоть и интересно, но вполне может подождать, так как есть более актуальные, востребованные, ожидаемые действия, которые дадут больший эффект. И он должен постоянно помнить о том, что именно он, первое лицо и именно он оказывает решающее влияние на репутацию. Поэтому так важно следить за каждым своим шагом. Понимать, что ты делаешь, и к чему это может привести. Одно неосторожное слово – и всё имидж сформирован. А если за словом последуют такие же необдуманные дела – то вот и репутация готова, и придется долго бороться, чтобы исправить ситуацию. Но не слишком ли много должен руководитель? Разве только он за всё в отчете? Конечно, нет. Но его задача – направлять усилия всего персонала, быть первым, вести за собой. Отсюда и такие требования, и такой груз ответственности.

Итак, репутация компании – это её инвестиции в завтрашний день. Управление репутацией повышает доверие со стороны ведущих целевых аудиторий. А это ведет к повышению стоимости бизнеса. Но это очень долгий и трудный путь. Если репутация пока не сформирована, для её создания потребуется масса сил, времени, творчества. Если она сформирована и удовлетворяет компанию – важно не расслабляться, постоянно находиться в тонусе, поддерживая её. Если что-то в репутации не устраивает и требуется её изменить, то придется пройти полный цикл управления репутацией: от анализа ситуации через выработку идеологии и постановку целей до реализации конкретного плана действий. И на всем этом тернистом пути ведущую роль должен играть руководитель компании. Именно он задает основной вектор работы, и он координирует усилия всех служб, ведь в управлении репутацией участвует практически весь персонал.