| |
ЗАКУПКИ
Скриптунова Е., Болотова Е.
"Ателье", № 4-5, 2002.
Тема закупок - наболевшая
для специалистов, все чаще и чаще встречающаяся в практике консультантов.
А если она возникает вновь и вновь - значит, проблема назрела и
стала актуальной для многих. Причем, как это часто бывает, под одним
словом могут подразумеваться совершенно разные явления. Так и с
закупками.
Одна консультируемая нами организация захотела провести тренинг
для своего персонала на тему "Организация процесса закупок
на предприятии". После предварительной диагностики выяснилось:
в описываемой организации система снабжения стихийна и не систематизирована,
многое закупается в последний момент, закупки не планируются. Поставщики
выбирались по принципу "давнее знакомство", "так
сложилось", "первое что под руку подвернулось". В
организации отсутствовала должность и сотрудник, который бы занимался
осознанным выбором поставщиков, отвечал за весь объем работ: что-то
закупал один сотрудник, что-то другой, что-то сам директор. И каждый
раз это по-разному, в общем, и спросить было не с кого. Безсистемность,
естественно, приводила к повышению издержек, потом оказывалось,
что тоже самое можно было купить значительно дешевле, и доставка
там была удобнее и т.п. Страдала репутация, так как часто бывали
случаи, когда не вовремя выполненные закупки (или нарушения со стороны
поставщиков) срывали графики поставок продукции уже для клиентов.
Потом еще неоднократно мы сталкивались с этой темой. Постепенно
обозначились основные "камни преткновения" в этом многосложном
процессе. Самое главное то, что сама система, обеспечивающая закупки
на предприятиях, на сегодняшний день весьма несовершенна. И одно
из наиболее проблематичных звеньев - система принятия решений о
закупке того или иного сырья. Как происходит процесс выбора, что
является определяющим при совершении закупки, на какие критерии
должно (или нужно) ориентироваться, принимая решение - основные
проблемные точки этого процесса.
Однажды на семинаре для производителей одежды мы наблюдали такую
картину: швейникам из регионов была продемонстрирована коллекция
тканей (в общем-то, самая обычная, по московским меркам), они тут
же воодушевились и решили поехать к поставщику и все купить. В данном
случае, опять сработал уже упомянутый выше принцип "первое,
что под руку подвернулось". Т.е. осознанного процесса выбора
не произошло, возможности рынка сырья были изучены недостаточно,
и, скорее всего, у покупателя отсутствовало ясное представление
и понимание, о том, что же он все-таки хочет купить.
Мы провели небольшое исследование - опрос среди производителей одежды
и поставщиков тканей. Первый вывод, который мы сделали - у этого
рынка огромные резервы развития, поскольку и продавец ткани, и производитель
одежды заинтересованы в том, чтобы, наконец, "встретиться".
Очевидно, что существует два встречных потока, которые могут удовлетворить
потребности друг друга, но эти потоки не всегда встречаются.
Решение проблемы лежит сразу в нескольких плоскостях и требует комплексного
подхода. Первое, и, наверное, самое главное - переход к профессиональному
ведению бизнеса, и тогда неизбежно становится ясно, что без освоения
и внедрения в повседневную жизнь такого понятия как маркетинг, дальше
эффективно развиваться невозможно.
Мы неоднократно затрагивали эту тему в своих публикациях и писали
о комплексе маркетинга. Кратко повторимся, чтобы еще раз уточнить
понятия.
Итак, определение маркетинга. В литературе существуют десятки определений
маркетинга, причем ни одно из них не является бесспорным. Мы хотим
предложить такую формулировку: маркетинг - это ориентация предприятия
на рынок, умение улавливать рыночные тенденции и использовать их,
предлагать рынку именно то, в чем есть потребность и именно так,
чтобы заинтересовать потребителя. Маркетинг даже может помочь сформировать
потребность, которой еще нет на рынке.
Итак, опираясь на стратегию развития предприятия и анализ внутренней
и внешней среды предприятия маркетинг должен выполнять следующие
функции:
-Сегментирование рынка и позиционирование товара (кому мы продаем
товар и в чем наше отличие от конкурентов).
-Ценообразование.
-Формирование ассортимента и формулирование требований к качеству
продукции.
-Продвижение продукции.
-Формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.
-Организация сбыта продукции.
-Организация послепродажного обслуживания клиентов.
Таким образом, задача для производителей и (продавцов) тканей носит
чисто маркетинговый характер и формулируется следующим образом "Как
сделать так, чтобы о моей замечательной ткани узнали заинтересованные
в ней производители и купили ее?".
Следовательно, первое, что необходимо сделать - это проинформировать
потенциальных клиентов о том, что у вас есть то, что они ищут. Для
этого необходимо ответить еще на два вопроса:
1. Кто они, мои потенциальные клиенты?
2. Что именно они ищут, каковы их потребности?
Процесс ответа на эти вопросы как раз и является одной из функций
маркетинга, сегментированием, и в результате его продавец должен
получить ответ "Кому мы продаем наш товар и в чем наше отличие
от конкурентов?"
Вернемся к проведенному нами опросу: чего же хотят потенциальные
клиенты?
1. Прежде всего, ткань. При этом все остальное отходит на второй
план. Поступиться готовы практически всем, лишь бы получить нужную
ткань. Однако, не все ясно понимают, что именно им нужно ("что-нибудь
этакое"). Другими словами, проблема заключается в том, что
сам производитель не может однозначно сформулировать, а что же ему
на самом деле надо. Это нормально. Мы все являемся потребителями
и, заходя порою в магазин, долго и упорно общаемся с продавцом,
чтобы определиться и совершить, наконец, желаемую покупку. И для
продавца это является маркетинговой задачей и требует четкого выбора
своей роли: "приемщика заказов" или "консультанта,
помощника, партнера". "Консультант" будет совершать
многотрудную задачу, чтобы выяснить ваши потребности, подобрать
под них нужный товар, презентировать его так, чтобы, вам захотелось
его купить. Т.е. поставщикам и продавцам тканей необходимо активно
продвигать свой товар - консультировать, объяснять, помогать в выборе.
Оборотная сторона медали - а что же я, поставщик или производитель,
могу предложить моему потенциальному клиенту, т.е. - позиционирование.
По результатам нашего исследования, поставщики тканей слабо позиционируют
себя на рынке. В рекламах зачастую указывается просто "ткани".
Почему так важно это делать? У разных групп потребителей могут быть
разные потребности. Это естественно. Но в этом случае и способы
предложения товара, и методы формирования заинтересованности в товаре
и цены, все это будет разным. Это позволит целенаправленно направлять
усилия по продажам и, добиться желаемого результата с меньшими затратами.
В первом приближении, ткани можно подразделить на несколько групп
в зависимости от потребностей клиентов. Например, массовые (недорогие)
ткани, ткани для особых (торжественных) случаев, спортивные ткани,
ткани для деловой одежды, эксклюзивные ткани (для элитной одежды)
и т.д. Конечно, в своей среде все прекрасно знают специализацию
друг друга, однако, что делать новичку (коих сейчас немало)? Он
еще не вхож в определенный круг, и информацию ему получить негде.
Не стоит пренебрегать информированием потенциальных покупателей
и более четко определять свое место на рынке.
Еще один момент. Часто поставщики в своих коллекциях стремятся представить
все направления, но в любом случае определенную направленность можно
выделить у каждого поставщика (то, в чем он особенно силен). Вот
эту направленность и важно подчеркивать, у организации должно быть
свое "лицо", чтобы ассоциации возникали мгновенно (и не
только своем узком кругу)
2. Что еще важно для покупателя? Надежность поставщика, соблюдение
сроков поставки и точность выполнения заказа. По общему мнению,
отечественные поставщики в данном отношении работают четче (в сравнении,
например, с итальянцами).
3. Только на третьем месте по значимости оказалась цена. Конечно,
если ткани будут одинаковы и поставщики одинаково надежны, цена
будет играть решающую роль. Однако многие готовы немного переплатить
в обмен на спокойствие и уверенность. Несомненно, не все так просто
и проблема наличия оборотных средств у небольших предприятий актуальна
до сих пор. И рад бы приобрести качественное сырье, да ресурс не
позволяет. И опять задача маркетинга или маркетолога - проанализировать
рынок, последние тенденции, просчитать, а, сколько и за какую цену
можно будет продать этого товара, а сколько - другого, возможно,
меньше по объему, но дороже, вычислить, кто является покупателем
этого, а кто другого, сколько их и т.д. Тогда и имеющуюся наличность
можно будет использовать максимально эффективно.
4. Условия оплаты, скидки. Многие швейники предпочитают постоянных
поставщиков и долгосрочное сотрудничество, так как это дает возможность
требовать скидок и особых условий.
5. Поведение поставщика в конфликтных ситуациях (например, если
поставлен брак - как быстро происходит замена; возможно ли осуществить
возврат, если что-то не нравиться; корректное уважительное поведение
и т.д.).
6. Внимание, доброжелательное отношение. Очень интересный критерий.
Если к нам относятся доброжелательно, с уважением, мы, как правило,
этого не замечаем, и критерий попадает на последнее место. Однако,
если нам нагрубят и вообще ведут себя по принципу советской продавщицы
("вас много - а я одна") - критерий сразу выходит на первый
план, и мы, под воздействием чувств, можем прекратить с поставщиком
все отношения - в конце концов рынок, других найдем.
Итак, мы перечислили, на что обращает внимание клиент при выборе
поставщика, что для него является решающим, чтобы он совершил свой
выбор. В свою очередь поставщик, проанализировав круг своих потенциальных
клиентов (а это тоже задача маркетолога), может с полной определенностью
нарисовать "портрет" своего клиента, ясно понимая (возможно,
даже лучше чем сам клиент) а, что же он хочет, что для него важно,
и что я могу сделать, для того, чтобы наши интересы совместились.
После этого необходимо проинформировать клиента о наших возможностях.
Это тоже функция маркетинга.
Наиболее используемые сегодня способы информирования клиентов -
это реклама в СМИ (стандартные издания типа "Товары и цены"),
связи и рекомендации, работа с постоянными клиентами.
Кроме того, не стоит пренебрегать и другими возможными способами
распространения информации:
- Самим активно предлагать свою продукцию (лично и по телефону),
не ограничиваясь только рекламой в "Товарах и ценах" и
"Оптовике".
- Использовать рекламу в профильных изданиях (например, в журнале
"Ателье").
- Выходить с предложениями в Интернет.
- Публиковать проблемные статьи, выступать и давать интервью в профильных
изданиях.
- Участвовать и выступать на профильных выставках, семинарах и конференциях.
Что важно помнить при выборе того или иного канала донесения информации
клиенту? Еще раз - позиционирование должно быть более четким и выбирать
средство информации необходимо с учетом целевой аудитории. Важно
не распыляться, рекламируя, например, элитный товар в изданиях рассчитанных
на массовую аудиторию. Также эффективным является участие в мероприятиях
для клиентов (например, организация семинара (даже бесплатного)
по рынку тканей для швейников).
После того как информация предоставлена потенциальным клиентам,
нужно сделать так, чтобы ткань купили.
По результатам нашего опроса добиваются успеха и не испытывают особых
сложностей с продвижением своих тканей поставщики, которые:
- Активно выясняют, а что же будет интересно в этом сезоне клиенту,
в чем его потребность?.
- Используют следующие способы продвижения: личные контакты на выставках,
демонстрация коллекций; обзвон клиентов и личное представление своих
тканей; рассылка предложений по электронной почте и последующий
обзвон клиентов.
- Проявляют внимательное отношение к клиентам, доброжелательность,
особый подход к каждому, установление доверительных отношений.
- Используют методы послепродажного обслуживания (поддерживают контакты
и после покупки, интересуются, как идет ткань, быстро устраняют
накладки и т.д.).
- Обязательно выясняют при каждом удобном случае "что нравиться,
а что не нравиться" клиенту.
- Предоставляют консультации клиентам (например, в зависимости от
специфики предприятия какую лучше ткань закупать, учитывая опыт
производителя, сложившийся имидж, нишу рынка, на которой работает
производитель одежды; или посоветовать какую ткань лучше закупить
новичку, с чего проще начинать).
- Ведут просветительскую работу, объясняют и показывают, как лучше
оценить и выбрать ткань. Ткань - субстанция живая, и начинает играть
и проявлять свои лучшие качества при определенных условиях. Например,
весьма распространенная практика - показ имеющихся тканей в "кусочках".
Так работают многие поставщики на выставках, таким образом при продвижении
товара и презентации его потенциальному клиенту. Да, зачастую нет
возможности показать клиенту образцы более полно, но все-таки, если
речь идет именно о выборе осознанном, о взвешенной, всесторонней
оценке всех достоинств и недостатков материала, очевидно, что работа
с коллекцией - качественно другой подход к работе с клиентом и является
завтрашним, более прогрессивным стилем работы.
- Всем, кто зашел к поставщику (необязательно клиенты, а, например,
партнеры) представляют коллекцию, показывают, рассказывают, объясняют,
отвечают на вопросы). По опыту поставщиков, даже если человек ничего
не купит, он обязательно расскажет об увиденном и услышанном как
минимум трем людям, которые в этом заинтересованы (т.е. потенциальным
клиентам).
Теперь рассмотрим ситуацию со стороны швейников.
Мы уже упоминали вначале о том, что закупки - один из самых неформализованных
и не технологизированных процессов. Но, в зависимости от размера
предприятия, сложности и задачи могут быть разными. Так, в случае,
предприятия крупного, проблема закупок упирается в громоздкость
и неразворотливость всего аппарата в целом. Там, как правило, есть
и экспериментальный цех, и модельер, делаются пробные образцы, коллекции.
Потом принимается решение о том, какие модели будут производиться,
потом закупаются ткани. А время уходит. От момента принятия решения
до выпуска новой модели проходит как минимум полгода. Модель стремительно
становится неактуальной, затраты на покупку современной, пользующейся
повышенным спросом ткани не оправдывают себя. Выход - как и на всех
крупных предприятиях - отлаживание гибкости и слаженности работы
всех подразделений. Цепочка коммерческий директор - художник - маркетолог
должна быть максимально прозрачной, чувствительной. Так, задача
маркетинга - оценить деловую ситуацию на рынке: проанализировать
тенденции, провести исследование - а что будет пользоваться спросом
в этом сезоне, какие группы конечных потребителей остались неудовлетворенными,
на какие фасоны и ткани будет спрос, за какие деньги люди будут
готовы это покупать, а какие есть конкуренты, а как обстоят дела
у них? Результатом работы маркетолога должны быть конкретные рекомендации
типа "будут пользоваться спросом деловые костюмы из ткани в
клетку по такой-то цене, емкость рынка такая-то, продать сможет
такой-то объем, при первоначальных затратах наша прибыль составит
столько". Конечно, просчитывать предполагаемую прибыль необходимо
в тесном союзе со специалистом, отвечающим за закупки, ведь именно
он лучше других владеет ситуацией на рынке цен сырья. Дальнейшая
работа модельера, несомненно творческая, должна базироваться на
этой основе, а не, как это часто бывает, на стремлении к самовыражению.
В маркетинге существует такое понятие, как ассортиментная политика.
Предубеждение, что "ассортимент обязательно должен быть широким",
к сожалению, по-прежнему жив и силен. Современные технологии ведения
бизнеса постулируют, что ассортимент должен быть не широким, а сбалансированным,
удовлетворять насущные потребности конечного потребителя, отдельные
ассортиментные позиции должны быть рентабельными и выгодными для
производителя. Поэтому, и конечный выбор - какие закупать ткани,
какие производить модели, должны базировать на строгих расчетах
и выкладках, не на личных ощущениях и предпочтениях. К слову сказать,
этот подход справедлив и для мелких и средних предприятий.
Итак, решение о закупке должно учитывать как минимум три составляющих:
моду и стиль, потребности и ожидания покупателей, экономические
показатели. Поэтому решение о крупной или новой закупке должны предварительно
обсуждаться как минимум трем специалистами: художником, маркетологом
(или специалистом, выполняющим его функции), экономистом, коммерческим
директором.
Поэтому, если обобщить все вышесказанное, проблема заключается в
организации процесса закупок, а именно:
- в противоречии между новыми тенденциями, видением художника и
затратами, издержками в которые все это выливается (и, соответственно,
конфликты между художниками, дизайнерами и директорами, замами по
экономике).
- в распылении ответственности за процесс закупок, и, как следствие,
повышении издержек.
Выход - организовывать взаимодействие между этими специалистами,
договариваться, считать, принимать решение, опираясь на выгоду предприятия,
а не наличные предпочтения. Во многом, это задача эффективности
управления компанией в целом.
Итак, если обобщить все вышесказанное процесс закупки включает несколько
основных этапов:
1) Постановка задач на текущий период, с учетом планируемых объемов
производства, тенденций моды, ожиданий потребителей. На данном этапе
составляется план закупок по ассортименту (определенные ткани необходимо
закупить в определенном количестве в определенные сроки).
2) Параллельно изучается рынок предложения тканей. Собирается вся
доступная информация об организациях поставщиках ткани.
3) Вырабатываются критерии выбора поставщика - что для нас важно
и на что мы будет обращать внимание в первую очередь.
4) Выбирается поставщик, удовлетворяющий нашим требованиям, в том
числе на основании дополнительной информации о нем.
А теперь еще немного о процедуре выбора поставщика. Мы уже говорили,
что многие производители одежды зачастую закупают ткани спонтанно,
фактически не проводя большой работу по осознанному выбору поставщика.
Мы считаем, что лучше затратить немного больше времени, но в последствии
не пожалеть о совершенной сделке.
В процессе выбора может помочь следующая технология:
1. Необходимо выделить критерии, важные для вас. Например, это может
быть:
· наличие нужной ткани в любое время;
· наличие достаточного ассортимента для закупки всего необходимого
в одном месте;
· соблюдение сроков поставки;
· отсутствие брака;
· цена;
· доставка;
· скидки;
· внимательное отношение;
· четкость оформления документов;
· хорошие рекомендации
2. Затем выделить поставщиков, которые могут в той или иной степени
обеспечить соблюдение этих условий.
3. И соотнести, в какой мере каждый из поставщиков в совокупности
способен обеспечить выполнение важных для вас критериев.
Оценки поставщикам проставляются экспертным путем. Экспертами выступают
сотрудники организации, имеющие опыт взаимодействия с данными поставщиками
или привлеченные эксперты. В случае отсутствия истории отношений,
источники получения информации могут быть следующие:
- Открытые публикации в прессе.
- Прайс-листы.
- Отзывы клиентов поставщика (можно воспользоваться теми отзывами,
которые предложит поставщик, а также просто неформально пообщаться
с его клиентами).
- Впечатление от контактов на переговорах.
Лучший способ проверки надежности поставщика - осуществление пробной
закупки. Иногда приглашают консультантов, которые, пользуясь специальными
методами, в основном наблюдением, собирают информацию и высказывают
свое мнение о надежности поставщика. В крупных компаниях все поставщики
проверяются собственной службой безопасности.
С точки зрения надежности не будет лишним выяснить историю поставщика:
как долго он работает на рынке (если работает недолго - чем занимался
раньше, как пришел в этот бизнес), кто его сотрудники. Если это
оптовый продавец, то - как и у кого он сам осуществляет закупки.
В заключение хотелось бы еще раз обратить внимание на то, что от
активности и продуманности действий как поставщиков, так и производителей
одежды зависит успех всего швейного рынка в целом.
Выражаем благодарность фирмам: "Аллегрия",
"ВулканА", "Киселев", "Comfotex",
"Intrascom" которые любезно согласились ответить на наши
вопросы при сборе материалов для статьи.
|
|
