english version карта сайта обратная связь

«12 Стереотипов менеджеров по продажам»
Пустынникова Ю. М.
"Офис-файл" №67 август 2004

Что такое стереотипы, чем они хороши и чем плохи.
Социальный стереотип - упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта.

Когда заходит речь о стереотипах, сразу возникает представление о них, как о чем-то негативном, ложном. Однако это не совсем верно. Каждый человек является носителем и обладателем массы стереотипов – социально-психологических, профессиональных, гендерных¹, культурных. Стереотипы значительно облегчают нам жизнь, позволяя экономить время при принятии решений, предоставляя некий шаблон восприятия и предлагая к нему соответствующий шаблон поведения. Профессиональные стереотипы формируются в процессе работы на основе каких-то постоянно повторяющихся ситуаций. Так, у менеджера по подбору персонала может быть стереотип относительно выпускников престижных ВУЗов «это ценные работники, специалисты высокого уровня». Если такой стереотип не слишком жесток (то есть если менеджер по персоналу руководствуется не только дипломом, но и проверяет на собеседование свое предположение о высоком профессиональном уровне обладателя диплома), то этот стереотип помогает ему, экономя его время, давая определенные ориентиры при подборе персонала.

При всем удобстве жизни, обеспечиваемым нам стереотипами, их дурная слава не беспочвенна. Во-первых, когда стереотипов слишком много или они слишком жесткие (не корректируются при поступлении извне сигналов, противоречащих стереотипу), человек постепенно утрачивает способность к восприятию нового, становится этаким «зомби». Во-вторых, стереотипы, взращенные на неправильных, неадекватных установках действительно вредят профессиональной деятельности, поскольку задают непродуктивные шаблоны профессионального поведения. Именно о таких стереотипах менеджеров по продажам мы будем сегодня говорить. Основываясь на своем опыте взаимодействия с продавцами, мы насчитали двенадцать основных негативных стереотипов менеджеров по продажам.

Вредоносная дюжина

1. Главное цена (или размер скидки) – один из самых распространенных стереотипов. Конечно, для многих продуктов спрос эластичен по цене (то есть сильно изменяется при изменении цены), однако, в большинстве случаев такая установка менеджера говорит о том, что он не умеет продавать: не понимает, каковы конкурентные преимущества товара, не может презентовать товар так, чтобы эти преимущества стали видны и покупателю, не знает, что отвечать на возражения. Такому продавцу поможет обучение технике продаж. Сразу хотим отметить, что двухдневным тренингом здесь проблему не решить, потому что продавец – носитель негативного стереотипа будет сопротивляться новому знанию, неозознанно защищая свой «выстраданный» стереотип. Поэтому лучше, чтобы обучение было долговременным (пусть по 3-4 часа, но каждую неделю в течение 2-3 месяцев) и сопровождалось активной работой руководителя – разъяснением, наставничеством, предоставлением обратной связи по проведенным переговорам. Другой причиной установки «главное цена/размер скидки» является неверие продавца в продукт. Он может знать все-все про конкурентные преимущества, но не видеть в них ценности, не верить в то, что продукт хорош, что он действительно нужен клиентам. Такой продавец часто акцентирует свое внимание (и внимание клиента!) на недостатках товара, а его достоинства обесценивает. В общем, этому экземпляру уже ничего не поможет: Ваш продукт он продавать не в силах, лучше отпустить его на все четыре стороны.

2. Откат – универсальный инструмент продаж. Откровенно говоря, взятка вообще не может считаться инструментом продаж. Подкуп относится к разряду преступлений. Но у нас об этом помнят не многие, и для большого количества компаний предложение представителей клиента «откатов» - ежедневная практика. В некоторых компаниях она поголовная, в некоторых к такому способу прибегают в исключительных случаях, но закрывать глаза на эту реалию современного бизнеса нет смысла. Стереотип «отката» близок к описанному выше стереотипу «цена решает все», однако в данном случае работает еще и установка «все люди – продажные твари» и «зачем зря напрягаться». Моральная сторона вопроса и издержки, которые компания несет на такое «продвижение», продавца в этом случае не волнуют. Через полгода - год работы такой сотрудник сводит свою деятельность к выходу на контактное лицо в организации клиента и предложение отката. Другие инструменты он уже даже не пытается использовать. Рекомендаций о том, что делать с таким сотрудником давать не будем – это вопрос бизнес-этики, а не технологии.

3. Крупная организация – лучший клиент. Носитель данного стереотипа не понимает, кто является целевым клиентом организации, и не понимает, что крупная компания еще не значит большой заказ. Если для компании целевым клиентом являются организации среднего бизнеса, то продукт, который предлагается данной категории клиентов «заточен» под их потребности и ожидания и может быть совершенно не нужен или не удовлетворять требованиям крупных организаций. Кроме того, крупные брэндовые компании часто навязывают своим поставщикам не самые выгодные для последних условия сотрудничества, так что крупная организация далеко не всегда является лучшим клиентом для любой компании. То же самое касается и потребительского рынка товаров: покупатели с высоким уровнем доходов лучшие клиенты лишь для компаний, выпускающих товары класса «премиум» и «люкс». Так небогатая многодетная семья покупает гораздо больше хлеба, молока и недорогого чая, чем богатая бездетная пара, а уж тетрадки и дешевые ручки этой самой богатой бездетной паре совсем не нужны, в отличие от всё той же многодетной семьи. Для преодоления стереотипа «крупной компании» для продавцов нужно проводить ликбез по маркетингу. Хотя, конечно, если никто в компании четко не представляет, какие клиенты являются целевыми, если это нигде не прописано, то что требовать от менеджеров по продажам?

4. Не обманешь – не продашь. Продавцы-носители этого стереотипа не продают, а «впаривают». Для них продажа – это поединок: кто кого. И поскольку «на войне как на войне», в средствах они не стесняются. Данный стереотип может встречаться как у новичков, которые просто не умеют продавать и потому испытывают иллюзию, что «главное пообещать, а потом уж разберемся», так и у достаточно опытных и даже «матерых» менеджеров. Такие продавцы могут быть весьма успешны в продажах, вернее давать хорошие показатели. Но их обман клиентов может привести к значительному объему рекламаций и «просто» к ухудшению имиджа фирмы. В общем-то «впаривать или продавать» это вопрос выбора рыночной политики компании, и если компания выбрала клиентоориентированность как путь развития, то задача руководителя отдела продаж развенчивать подобные стереотипы, объясняя возможные последствия и обучая продавцов на личном примере продавать без обмана.

5. «Нет значит нет!». Этот стереотип характерен либо для неопытных, либо для пассивных и ленивых продавцов, мешающий им грамотно работать с возражениями. «Нет» клиента в действительности может означать «нет, не сегодня – бюджета нет», «нет, не сегодня – у меня плохое настроение», «нет, я ничего не понял, что вы там продаете», «нет, потому что я не понимаю, чем вы лучше других» и т.п. Противоядие в этом случае – разведение сбыта (работы с существующими клиентами) и продаж (активное привлечение новых клиентов): одни менеджеры обслуживают клиентов, другие – находят и привлекают новых, адекватная система мотивации для специалистов по продажам, ориентированная на достижение результата, и обучение продажам.

6. Не продается! Когда продавец в ответ на вопрос «Почему уровень продаж такой низкий?» заявляет «Товар не продается!», это верный признак того, что он ленится и решил всю ответственность за продажи переложить на отделы маркетинга и рекламы, а себе отвел роль «приемщика заказов». «Лечится» это «заболевание» тяжело. Во-первых, премию необходимо привязать премию сотрудников к результатам продаж, а во-вторых, сделать так, чтобы вклад премии в заработную плату сотрудника был не менее 50%. И опять же – проводить «воспитательную работу».

7. «Если клиент всегда прав, значит и все его возражения справедливы».

8. «Продавцы зарабатывают, остальные – нахлебники».

9. «Готовиться к продаже не нужно – опыт и экспромт решают все».

10. Личное обаяние – универсальный инструмент продаж.

11. «Клиент – дурак!».

12. Стереотипы в отношении продукта (Польша – это плохо)