english version карта сайта обратная связь

С одной стороны, большое количество компаний заявляет качественное обслуживание как свое конкурентное преимущество, обязательную составляющую бизнеса. С другой стороны, попробуйте вспомнить, когда в последний раз, Вы (как клиент) были довольны обслуживанием и с удовольствием вспоминали замечательный магазин и внимательного продавца. Получается? Мягко говоря, по пальцам пересчитать. Ну, 2-3 раза было, но не больше 10 точно.
О качественном обслуживании говорят много или считают его само собой разумеющимся. В тоже время в книгах по маркетингу этому совсем не уделяется внимание. Последние год-полтора эта тема поднимается в статьях, очень технологично, прагматично, механистично - "делай раз, делай два, шаг вправо, шаг влево, прыжок на месте - считается побегом, караются расстрелом". Давно и активно проводятся тренинги по качественному обслуживанию клиентов. При этом в силу ограниченности времени, чаще всего, речь идет о том, что и как надо делать, а зачем, почему остается за бортом.
Почему так получается, что качественное обслуживание приживается у нас с трудом? Так ли оно необходимо и что дает компании, продавцам и самим клиентам? Что необходимо сделать, чтобы качественное обслуживание действительно стало конкурентным преимуществом компании, а не пустым многообещающим лозунгом? Постараемся ответить на перечисленные вопросы в данной статье.
Как гласит народная мудрость "сколько не говори халва, во рту слаще не станет". Поэтому, во-первых, сколько не декларируй качественное обслуживание без каких-либо действий по его сотворению, ничего не изменится в работе компании. Во-вторых, в настоящий момент чаще всего можно встретить две крайности в обслуживании клиентов, так называемые "советский" и "западный стиль".

Например
На переговоры в один известный московский универмаг мы приехали раньше времени и поскольку речь, в том числе шла об оценке качества обслуживания клиентов, решили провести "разведку боем" и походили по разным отделам под видом обыкновенных клиентов. Было это три года назад. Для чистоты эксперимента мы зашли в разные магазины: женской одежды, обувь, шляпки, галантерея, посуда, чаи и т.д. Только под конец в чайном отделе мы почувствовали себя клиентами и "отдохнули душой". Нам подобрали новые для нас чаи на пробу, исходя из наших предпочтений. А перед этим мы получили дозу старого, до боли знакомого и от этого еще более пугающего в наши времена "советского обслуживания" клиентов. В отделе женской одежды - две продавщицы эмоционально и с упоением обсуждали внутренние проблемы универмага, не обращая внимания на клиентов. В обувном отделе взгляд продавщицы гласил "не подходи, убью". В шляпном отделе нас просто обругали за то, что мы меряем шляпки, причем обругали раза три и т.д. Именно такое отношение продавцов к клиентам и желание формирования образа универмага послужило причиной приглашения консультантов. Необходимо было оценить качество обслуживания каждого продавца и выбрать, кого из них можно оставить и переучить, на что обратить внимание при обучении в первую очередь, а с кем проще расстаться.
Западный стиль чаще всего воспринимается в нашей стране как навязчивый, обязывающий к покупке, технологичный и бездушный, несмотря на, казалось бы, внимательное отношение и голливудскую улыбку. Если короче, то неискренний и "за деньги".

Например,
Мы проводили серию пробных покупок для сети магазинов "Х", расположенных в крупных торговых центрах Москвы. По технологии проведения пробной покупки вначале необходимо понаблюдать за "объектом" со стороны и сравнить с окружающими его магазинами. Рядом с "нашим" магазином, находились его непосредственные конкуренты, от чего наблюдать было еще интереснее. В "нашем" магазине продавцы общались между собой и пропустили без внимания несколько клиентов. Чтобы это увидеть "таинственному покупателю" пришлось зайти в магазин напротив, где, продавцы стояли и встречали каждого покупателя. Все три продавца поздоровались. Через минуту была преложена помощь, которая была принята с благодарностью. Обсудили, что хочет покупатель, на выбор было предложено несколько моделей, соответствующих запросу. Размер продавец определил самостоятельно. Продавец постоянно держал контакт с клиентом: задавил вопросы (нравится / не нравится), заглядывал в примерочную, приносил дополнительные модели. С одной стороны, чувствовалась некоторая навязчивость, особенно когда заглядывали в примерочную, когда не просишь. С другой стороны, было приятно, что тебе уделяют внимание, с тобой работают, причем достаточно профессионально. Но все очарование закончилось резко, когда продавец так же авторитетно и со знанием дела сказала, что костюм хорошо сидит и покупательница в нем выглядит великолепно, что совершенно не соответствовало действительности. Таким образом, формируемое шаг за шагом доверие клиента к продавцу, а соответственно и к магазину было разрушено.

Просто "снятие" кальки с западного обслуживания клиентов у нас не приносит успеха. Почему? Дело в том, что качественное обслуживание включает в себя две стороны:
- процедурную сторону обслуживания, состоящую из систем, процедур и правил предоставления услуг (товаров)
- персональную сторону обслуживания, определяемую тем, как персонал (используя свои навыки общения) взаимодействует с клиентами.
Проще говоря, процедурная сторона отвечает на вопрос "Что делать?", а персональная "Как делать?". В "западном" стиле обслуживания ведущую роль играет процедурная сторона качественного обслуживания. Главное, чтобы все было сделано и сделано правильно. Безусловно, персональная сторона там тоже учитывается, но и она получается какой-то технологичной, правильной, но "не живой". У нас скорее простят ошибки, при искреннем желании продавца помочь, чем получат удовольствие от выверенного холодного или дозированного обслуживания.
Основные ошибки в приведенном выше примере - это быстрое сокращение дистанции с клиентом, постоянное вторжение в его индивидуальное пространство (заглядывания в примерочную или настойчивые предложения выйти продемонстрировать что получилось).
В-третьих, самая большая и главная ошибка независимо от стиля обслуживания - "дача заведомо ложных показаний ради единовременной продажи". Причем многие продавцы считают за честь "впарить" что-нибудь клиенту, а потом со вкусом и в красках рассказывать, как и на чем удалось "развести этого лоха", то есть поделиться с коллегами удачными на их взгляд приемами продаж.
На самом деле цель качественного обслуживания не только и столько собственно продажа, сколько формирование доверия к продавцу, а соответственно самой компании. Доверие не купишь, ни за какие деньги, и не сформируешь никакими манипуляциями. Зато в замен продавец и компания получают благодарного покупателя, который в дальнейшем может стать Вашим приверженцем. А это постоянный доход компании (продавца), бесплатная ходячая реклама, значительное увеличение количества клиентов по принципу "сарафанного радио", положительный имидж компании в глазах других реальных и потенциальных клиентов. Для этого продавцу придется приложить не мало усилий, но они будут вознаграждены не только финансово, но и эмоционально. Многие продавцы говорят, что у них как у актеров в театре происходит обмен энергией с клиентами. Чем больше довольных и удовлетворенных клиентов, тем больше улыбающихся (в хорошем настроении) продавцов, и наоборот. А что получает клиент? Он доволен покупкой, вниманием и уважительным отношением к себе, профессиональной работой продавца, грамотными и честными рекомендациями.
В-четвертых, часто очень мало времени уделяется компаниями работе со стереотипами, установкам продавцов. До этого просто "не доходят руки". А стереотипы не только мешают нормальному взаимодействию с клиентами, они делают его просто не возможным.

Например,
На тренинге по базовым навыкам продаж для продавцов магазинов женской одежды постоянно звучало, что люди просто ходят и ничего не собираются покупать, специально их дергают, спрашивают, что-то меряют и уходят. Список вариаций на данную тему можно продолжить. Когда мы общим списком написали потребности клиентов, продавцы очень долго жаловались, что клиенты ходят к ним для того, чтобы убить время, "выпить всю энергию", испортить настроение и т.д. Следующим шагом была группировка потребностей. Оказалось, что самой большой группой потребностей клиентов является все же покупка. К этой группе продавцы отнесли следующие потребности: сделать покупку, присмотреть что-то, купить определенную модель, марку, выбрать/купить подарок, понять тенденции моды, получить удовольствие от примерки, узнать о новинках, сориентироваться по цене, купить модель из новой коллекции. Второе место заняла группа - общение: поговорить, себя показать, снять стресс ("шоппинг"), эмоциональная разрядка (позитивные, негативные эмоции). Третье место заняла группа потребностей в уважении, внимании, признании. Таким образом, получилось, что клиенты все же приходят что-то купить, а их потребности в общении и уважении только помогают продавцам выстраивать с ними отношения. Такая картинка изменила отношение участников к покупателям, которые не бросаются покупать что-либо сломя голову, а занимаются "разведкой".

В-пятых, сложности с "внедрением" качественного обслуживания сильно обусловлены особенностями корпоративной культуры компании. Если руководитель неуважительно относится к своим сотрудникам, то какую бы систему мотивации он не придумал - качественного (уважительного) отношения к клиентам со стороны продавцов он не получит. В лучшем случае холодного робота, работающего на автомате.

Например, в одной компании постоянно звучало такое выражение, как "продавить клиента", "поставить на деньги" и т.д. Этому принципу следовали все от продавцов до руководителя компании (по отношению к продавцам, клиентам, партнерам и т.д.). Причем руководители компании никоим образом не относились к разряду новых русских. В этой компании было много проблем, начиная от хронической текучки кадров до имиджа не очень надежных партнеров, с которыми надо очень аккуратно работать и все перепроверять ("а вдруг подставят").

В-шестых, это просто элементарное не соблюдение технологии качественного обслуживания. То есть той самой механистично-прагматичной составляющей, выверенной и отредактированной под Вашего целевого клиента. Казалось бы что проще. Достаточно знать, что и как делать, и соответствовать этим требованиям. Но на каждом тренинге независимо от того, насколько продвинутая компания и с какого уровня клиентами она работает обязательно продавцы пожалуются, что нет у них сил улыбаться, что это не правильно и вовсе не нужно. "Здороваться с клиентами тоже не нужно, потому что когда клиенты входят в магазин, я оказываюсь у них за спиной, и они меня не слышат, а здороваться второй раз не прилично и глупо" или "Здороваться должны сами клиенты, они же к нам приходят". Но самое обидное, когда все было сделано хорошо (установлен контакт с клиентом, выявлены потребности, подобраны соответствующие модели, сняты возражения), но завершение контакта произошло в духе названия статьи "Ну все идите". Вся проделанная работа, завоеванное доверие, все в прямом смысле рушится на глазах оскорбленного клиента, так как все предыдущие действия свидетельствуют о профессионализме, знании технологии и т.д. Получается, что клиент важен, пока он не заплатил деньги, как только происходит товарообмен, клиент становится безразличным и/или внимание продавца переключается на новую добычу. К сожалению, никто никогда не считал, сколько потенциальных приверженцев было потеряно из-за такой малости как грамотное завершение контакта с клиентом. А ведь это 1-2, максимум 5 минут. А надо всего на всего: поблагодарить за покупку; если уместно сделать комплимент; сообщить информацию, когда будет новая коллекция (или что-то значимое для данного клиента); предложить визитку с телефонами компании и/или карточку со скидкой (если клиент проходит по объему закупки или является Вашим постоянным клиентом); попрощаться и предложить приходить еще.
Многие считают качественное обслуживание "прогулкой под луной", "вздохами на скамейке" по содержанию и трудозатратам на него. На самом деле это тяжелая и физически, и психологически работа, и в то же время очень эффективная, благодарная, приносящая любой компании стабильность, известность, постоянных клиентов, имидж и репутацию. Причем наибольшую нагрузку испытывают как раз продавцы розничных магазинов одежды, но при этом у них и больше возможностей, чтобы привлечь внимание клиента и удержать его.
Понятно, что каждая компания индивидуальна, но есть общие вещи, которые необходимо сделать для внедрения качественного обслуживания клиентов:
- определить, кто из существующих сотрудников разделяет стремление компании к повышению качества обслуживания клиентов, обучаем, а кто нет. Для этого можно использовать следующие методы: "Пробная покупка", интервью с администратором/старшим менеджером зала; интервью с продавцами; полноценная аттестация;
- если необходимо, подобрать персонал, которой внимательно и уважительно относится к клиентам компании, понимает роль и ценность качественного обслуживания для работы;
- разработать стандарты качественного обслуживания - СКО (какое обслуживание будет качественным для Ваших целевых клиентов);
- провести обучение по: продукту, продажам, качественному обслуживанию клиентов, СКО;
- учесть соблюдение СКО в системе мотивации продавцов;
- периодически проводить пробные покупки, чтобы контролировать исполнение СКО и обеспечить объективную оценку работы продавцов;
- ввести в жизнедеятельность компании понятие внутреннего клиента. Это когда внимательно и с уважением относятся не только к клиентам компании, но и ко всем сотрудникам в компании не зависимо от рангов и иерархий.

Итак, качественное обслуживание клиентов - это такое обслуживание, которое гарантирует клиенту внимание, уважение и удовлетворение всех его нужд (потребностей). Если компания хочет увеличить число постоянных и потенциальных клиентов, получить стабильное финансовое положение, завоевать хорошую репутацию, сформировать имидж, заботливой и клиентоориентированной компании, то необходимо много внимания уделить внедрению качественного обслуживания клиентов. Это один из ключевых факторов успеха, позволяющий сформировать у клиентов доверие к Вашей продукции, компании, продавцам.