| |
ИМИДЖ РЕШАЕТ ВСЕ
Болотова Е., Голованова Е.
"Ателье", № 6, 2001.
Представьте себе, что Вы попали в совершенно
незнакомое Вам прежде место - в организацию, с которой Вы никогда
прежде не сталкивались. Итак, Вы стоите перед входом в здание, открываете
дверь, заходите, осматриваетесь в холле, беседуете с охраной или милой
девушкой на reseption, идете по коридорам, находите нужную Вам дверь,
заходите - оказалось не туда, идете дальше …Через час, если Вас спросят: "Что Вы думаете об этой компании, какова ее история, какой путь она
прошла, каковы исповедуемые в ней ценности, какие люди ценятся там,
и т.д.?", то, вероятнее всего, Вы уже будете иметь мнение практически
по всем этим вопросам, а также по многим другим. Мелкие детали, штрихи,
нюансы, интонации, запахи и т.д., быстро и последовательно, как из
"паззла", сложили образ компании, и он начал жить самостоятельной
жизнью. И уже не Вы, а он, "образ", рассказывает Вам, какова его история,
что он ценит, как относится к посетителям и т.д. Вот так все быстро.
Всевозможные исследования показали, что изменить его, перестроить,
"перекрасить", очень-очень сложно, практически невозможно. Образ этот
в последнее время принято называть "имидж". Что же это такое?
Имидж - образ, идеализированная картинка, сообщение, адресованное
нам, посетителям и клиентам организации. Имидж - это своего рода свернутый
текст. Эта картинка складывается в нашем сознании под влиянием множества
мельчайших деталей, которые часто не осознаются, но имеют огромное
значение, и дают возможность составить нам более полное представление
о том, с чем мы сталкиваемся. Основные цели этого "послания" - сделать
так, чтобы Вы хорошо запомнили объект и прониклись к нему доверием,
стали его почитателем или активным пользователем, т.е. приверженцем.
Обычно, перед тем как начать строить имидж своего предприятия, необходимо
решить, каковы существенные отличительные признаки Вашей компании
от других, что бы вы хотели выделить как вашу особенность. Обычному
потребителю недосуг разбираться, чем вы отличаетесь от массы других
таких компаний. Необходимо донести до него краткое и емкое "сообщение".
Итак, первый этап - отбор существенных для Вашего предприятия характеристик.
Например, Вы решаете, что в глазах клиента Ваше предприятие должно
выглядеть как надежное, интенсивно развивающееся, ценящее долгосрочные
отношения с клиентом и т.д. Или что-то другое. Это и есть те самые
характеристики, отталкиваясь от которых Вы будете формировать имидж
Вашей компании.
При отборе характеристик важно чтобы образ, создаваемый Вами, был
близок Вашему потенциальному клиенту. Необходимо тщательно продумать,
какие характеристики могут вызвать негативную реакцию клиента.
Например, если Вы хотите строить имидж элитного предприятия, оказывающие
эксклюзивные услуги узкому кругу лиц, а Ваш клиент как раз наоборот
ценит массовый продукт по приемлемой цене, то вряд ли он станет приверженцем
этого предприятия и будет испытывать к нему доверие. Поэтому, формируя
имидж Вашего предприятия в глазах окружающего мира, необходимо очень
тщательно продумывать, как отзовется то или иное послание, та или
иная характеристика в сознании людей, клиентов, потребителей, всех
тех, кому адресовано Ваше сообщение.
Кстати, имидж формируется в любом случае, даже отсутствие имиджа -
это тоже своего рода имидж. Иногда имидж является результатом следования
продуманной стратегии, а иногда - это стихийно сформировавшееся в
сознании клиентов представление.
Вернемся в самое начало. Вы столкнулись с каким-либо объектом, и у
Вас сложилось мнение.
Из чего оно сложилось, из каких кирпичиков был выстроен этот образ,
каковы его элементы?
Итак:
1. Телефон
Например, клиент находит в справочнике интересующую его компанию и
хочет получить первичную информацию. Набирает номер, рассчитывая на
то, что через минуту или две интересующие его вопросы прояснятся,
и дальнейший ход его действий будет прост и ясен.
- Здравствуйте, я хотел бы узнать, какие швейные машины предлагает
Ваша компания, уровень цен и гарантийные обязательства.
- Здравствуйте, сейчас я Вас соединю с менеджером, который ответит
на все Ваши вопросы.
В трубке играет приятная музыка… Минуту, две. Клиент кладет трубку
и перезванивает еще раз. Ситуация повторяется. Вряд ли он перезвонит
еще раз. Вероятнее всего, он начнет обзванивать другие компании, где
ему предоставят необходимую информацию быстро и вежливо.
Поэтому, для того, чтобы контакты по телефону позитивным образом влияли
на Ваш имидж, необходимо выполнять ряд условий:
- Качество телефонной связи с клиентами должно быть хорошим. Если
вашему разговору с клиентом мешают посторонние звуки и шумы, это плохо,
клиент потеряет часть информации и, возможно, будет этим огорчен.
- Трубку необходимо брать не позднее, чем через 3 звонка, это является
свидетельством, что клиента в компании ждут.
- Цепочка "переключений не должна быть больше 2-х, в противном случае
возникает ощущение хаоса и неразберихи. Что это за компания, где не
могут быстро и целенаправленно соединить клиента с нужным ему специалистом,
вероятно, у них все так - товар, услуги, обслуживание...
-Необходимо сразу выяснить Ф.И.О. клиента, его компанию и должность
и записать это, в дальнейшем как можно чаще обращаться к клиенту по
имени и отчеству (или по имени, если клиент назвал только имя). Это
формирует ощущение доверительности, демонстрирует клиенту, что ему
рады.
- Необходимо выяснить контактный телефон и другие координаты клиента
и записать это. В случае, если у Вас возникли непредвиденные обстоятельства
и ваша компания не может выполнить своих обязательств, клиент будет
предупрежден.
- Необходимо выяснить у клиента, в чем он заинтересован, и постараться
договориться о личной встрече, чтобы максимально эффективно провести
презентацию предприятия.
- Сотрудники, принимающие входящие звонки, должны быть максимально
доброжелательны, хорошо владеть навыками коммуникации.
- Если звонящий оставляет какую-либо информацию для отсутствующего
в настоящее время сотрудника, крайне важно передать ее - это свидетельствует
об уважении и внимании к клиенту.
2. Месторасположение Вашего предприятия. Очень хорошо, когда офис
вашего предприятия находится в центре города, в месте, к которому
легко подъехать и легко найти. Это, несомненно, очень хорошо влияет
на Ваш имидж. Однако, не все имеют такие ресурсы и офисные помещения
находятся зачастую в промышленной зоне или на окраине города. Часто
потенциальный клиент готов терпеть такие неудобства ради интересующего
его товара и цены. Но в этом случае руководству компанией следует
позаботиться о том, чтобы неудобства, связанные с не вполне удобным
расположением, были компенсированы.
- Необходимо предоставить клиенту четкую и ясную схему и рекомендации,
как удобнее подъехать к Вам.
- На пути следования нужно расставить подробные и ясные для понимания
указатели и щиты.
- Вывеска при входе в здание должна быть хорошо видна и бросаться
в глаза.
Довольно распространенный случай - Вы подходите к офисному зданию,
сверяете точный адрес и понимаете, что в этом здании очень много компаний.
И начинается поиск. В результате - потерянное время, раздражение,
а то и вовсе нежелание иметь дальше дело с вашей компанией.
3. Приемная
Знакома ситуация, когда Вы заходите в первое помещение в компании
- и понимаете, что основной девиз сотрудников, там находящихся - "не
мешайте работать!"? Довольно сильный удар по вашему имиджу. Поэтому:
- Посетителя важно встретить доброжелательно - ведь это на самом деле
Ваше благосостояние и основание для существования Вашего предприятия!
- При входе клиента в комнату (помещение) необходимо сразу обратить
на него внимание (даже если Вы говорите по телефону - улыбнуться и
кивнуть, что Вы его увидели и сейчас ответите).
- Выяснить причину обращения и помочь (даже если клиент (партнер)
обратился не по адресу), указать, куда и к кому обратиться, при необходимости,
проводить.
- Важно тщательно продумать и обустроить помещение, в котором клиент,
возможно, будет ожидать какое-то время. Если ваш посетитель будет
вынужден стоять у стены, или проведет длительное время в душном помещении
- ему будет плохо, а это повод, чтобы найти другую компанию.
- Еще очень важно - насколько секретарь владеет информацией "Кто есть
кто" и к кому направить посетителя. Фразы "Я не знаю", "Я этим не
занимаюсь" - недопустимы. Это свидетельствует о том, что в компании
нет единой команды, коммуникации не налажены, а значит и во всем такое
же безобразие. Компания не внушает доверия, и вероятно, не вполне
надежна.
Продукт или услуга
Никакие составляющие имиджа не спасут его, если продукт или услуга,
предлагаемая вашим предприятием, не очень хорошего качества, не соответствует
стандартам, а если процедура их приобретения долга и утомительна,
то и вовсе сложно претендовать на формирование класса приверженцев.
В последнее время на нашем рынке появилось довольно много отечественных
компаний, занимающихся пошивом одежды. Как правило, это молодые, энергичные
коллективы и, одежда, предлагаемая ими, отличается стилем, неплохим
качеством пошива и приемлемой ценой. Одна из таких компаний выделила
под сопутствующую розничную торговлю небольшое подвальное помещение.
А другая отказалась от этого и сконцентрировала свое внимание исключительно
на оптовых поставках в крупные магазины, особое внимание уделяя качеству
обслуживания потребителя непосредственно на местах. Часть клиентов,
которые впоследствии предпочли стать постоянными покупателями второй
компании, покинули первую из-за того, что розничная торговля там существовала
по остаточному принципу, потребителю не были особенно рады, помещение
было маленькое и приходилось по долгу стоять в примерочную кабину.
5. Внешний вид и манеры сотрудников
Важно, чтобы внешний вид сотрудников был подчинен общему стилю, чтобы
они владели навыками делового общения, умели разрешать конфликтные
ситуации, были клиентоориентированными. Эти банальные истины известны
всем, и на самом деле очень сильно влияют на имидж предприятия. Кроме
того, для того, чтобы имидж вашей компании был позитивным, следует
соблюдать еще ряд условий:
- Не допускается громко разговаривать и кричать на предприятии.
- Не допускается личных разговоров, чаепитий, приема пищи в присутствии
клиентов и других посторонних.
- Важно соблюдать необходимую дистанцию, по своей инициативе не переходить
с клиентом на "ты". " Быть максимально отзывчивым и доброжелательным.
6. Работа с бумагами, письменные коммуникации
Официальные бумаги Вашего предприятия должны быть выдержаны в едином
фирменном стиле, отпечатаны и ксерокопированы на хорошей бумаге. Если
у Вас не принято в обязательном порядке отвечать на письма, если не
существует обязательной процедуры и стандартов ответа клиенту, то
это может негативно сказаться на имидже вашей компании.
7. Контакты с клиентами
Как правило, компании, прикладывающие усилия по формированию своего
имиджа, пристальное внимание уделяют установлению долгосрочных контактов
с клиентами, стремятся по собственной инициативе восстанавливать порванные
по каким-то причинам отношения. Эти действия призваны демонстрировать
ориентацию на долгосрочные перспективы развития компании, ее надежность,
стабильность.
8. Структура компании
Еще один момент на пути формирования имиджа - готовность внутренней
структуры компании, для того, чтобы обеспечить все вышеперечисленные
условия. Видна ли она для клиента, насколько ясно и четко простроен "путь" клиента к организации, существует ли определенная процедура
работы в тех случаях, когда возникают недоразумения или конфликты
с клиентами, каков механизм решения проблем, насколько слаженно взаимодействуют
отдельные люди и подразделения компании? На эти вопросы должны быть
ответы.
Еще один важный момент на пути формирования имиджа предприятия - реклама
и PR. То есть, это та информация, которую Вы готовы донести до потенциального
клиента, еще не столкнувшегося с вашим предприятием. И тут опять мы
возвращаемся к построению образа вашей компании и Вашим отличительным
характеристикам. Ясное понимание их, а также осознание, к какой категории
потребителей адресовано ваше "послание", должны обусловить выбор канала,
по которому вы собираетесь донести информацию о вас - газеты, журналы,
выставки и т.д., и форму подачи информации. В любом случае, реклама
и активное продвижение ваших услуг или товаров - прекрасное средство
для формирования имиджа предприятия.
"В человеке все должно быть прекрасно - и лицо, и одежда, и мысли" - сказал классик. Перефразируя это высказывание, можно сказать, что
в фирме все должно быть безупречно - и качество продукции и услуг,
и интерьер офиса, и манеры сотрудников. А степень значимости тех или
иных элементов имиджа определяется характером деятельности фирмы.
Фирма-производитель в первую очередь будет ориентирована на качество
продукции и ее продвижение. А фирме, которая специализируется на оказании
услуг, значительное внимание следует уделить внешнему виду и манерам
сотрудников, их умению общаться с клиентами, выявлять их потребности
и старанию полностью удовлетворить их. Важно учесть все возможные
составляющие и все каналы, через которые будет транслироваться информация
о Вас клиенту.
Еще один важный момент - позитивный имидж складывается годами, негативный
очень быстро, практически мгновенно, это закон. Неловкость или оплошность
одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному
образу Вашей компании. Несомненно, что значительная часть информации "пройдет" через сотрудников компании, именно они являются основными
ее носителями. Как правило, для того, чтобы не было "сбоев" в этом
процессе, чтобы все элементы были именно такими, какими Вы их задумали,
и каждый сотрудник компании вносил свой вклад именно в нужном направлении,
разрабатываются специальные регламенты, стандарты и процедуры. В этих
документах чрезвычайно подробно описаны ответы на вышеперечисленные
вопросы. Процесс разработки, принятия и поддержания этих документов
как реально работающих довольно сложен и кропотлив, но в результате
Вы получите именно тот образ, именно тот имидж, который Вам нужен,
а не тот который складывается стихийно. А успех и процветание Вашего
бизнеса во многом будет зависеть от имиджа Вашего предприятия.
|
|
