english version карта сайта обратная связь

ПРОБНЫЕ ПОКУПКИ КАК МЕТОД ОЦЕНКИ ПРОДАВЦОВ
Пустынникова Ю.М.
«Индустрия моды» осень 2004

Оценка качества работы продавцов является актуальной задачей для большинства розничных предприятий индустрии моды. Особенно же эта задача актуальна для розничных сетей – для имиджа сети важно не только уровень обслуживания в магазинах, но и соответствие этого обслуживания стандартам сети. А оценить качество работы большого количества продавцов «на глаз», как это можно сделать в отдельном бутике, за счет прямого контроля администратора магазина, здесь не представляется возможным - слишком много продавцов необходимо подвергнуть оценке и проверке на выполнение стандартов сети, требуется разработка единой системы.

Традиционные методы оценки персонала в случае работы с розничными продавцами не работают, поскольку не учитывают специфику деятельности продавцов в рознице. Вот далеко не полный перечень ограничений и трудностей, с которыми Вы столкнетесь, вплотную подойдя к решению вопроса об оценке продавцов:

•  на оценку администратора магазина сильно влияют те личные отношения, которые у него неизбежно складываются с каждым из подчиненных ему продавцов;

•  сотрудник может на словах хорошо знать все стандарты и говорить, что «клиент всегда прав», но на деле может вести себя совершенно иначе. В работе розничного продавца есть масса нюансов, которые выявляются только в ходе наблюдения за его работой. Например, как быстро и каким образом продавец реагирует на посетителя магазина (не дав посетителю опомниться, предлагает свою помощь или же наоборот не обращает на него внимания, пока посетитель не уйдет), адекватность фраз и тона, с которым продавцы обращаются к посетителю («Вы что-то хотели?», «Нет, это вам совершенно не идет!», «Это очень секси», «Ну все, идите!»), привычку продавца при обслуживании употреблять уменьшительно-ласкательные имена («Примерьте вот эти брючки, они замечательно пойдут к той блузочке, что вы выбрали, а еще мы можем предложить вам пиджачок, и тогда у вас получится костюмчик. В примерочной стоят туфельки, и вы сможете померить брючки под каблучок»);

•  если наблюдение будет проводить администратор, или продавец будет знать, что его работу оценивают, он будет «давать образцово-показательные выступления», сильно отличающиеся по стилю от его ежедневной работы.

К счастью, существует метод оценки, позволяющий обойти эти препятствия, активно использующийся в рознице на Западе и постепенно завоевывающий все большую популярность в России. Это метод пробных покупок или Mystery Shopping . Кроме названных выше, употребляются и следующие определения: Таинственная Покупка, Таинственный Покупатель, Вымышленный покупатель, Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers.

Суть метода состоит в том, что покупку производит обученный «покупатель», который после выхода из магазина оценивает уровень обслуживания по специально разработанной форме.

Важной особенностью Mystery Shopping является то, что оценку персонала магазина проводит сторонняя организация, а люди, выступающие в роли таинственных покупателей – не заинтересованные лица, так как не являются друзьями, родственниками или сотрудников, управляющих или владельцев компании Заказчика, и потому могут дать объективную оценку.

Оценка работы продавцов и качества обслуживания в целом является основной, но не единственной целью использования программ пробных покупок. Наиболее типичны также следующие ситуации использования метода:

•  оценка уровня соответствия стандартам обслуживания клиентов, а также корректировка существующих стандартов или разработка новых стандартов качественного обслуживания, технологий работы, оптимальных бизнес-процессов;

•  определение узких мест в знаниях и умениях сотрудников, учет при подготовке обучающих программ и оценка результатов обучения, корректировка последующих обучающих программ;

•  проверка честности персонала (этот вид оценок обычно используется при наличии определенных подозрений и фокусируется на операциях с наличными деньгами между Таинственным Покупателем и конкретным сотрудником клиента).

•  сравнение себя с конкурентами, разработка конкурентной стратегии (в этом случае кроме магазинов клиента Таинственные покупатели посещают предприятия конкурентов клиента, с использованием той же самой оценочной формы);

•  продвижение конкретных марок продукта;

•  розничный аудит: наряду с оценкой качества обслуживания оценивается наличие и расположения товара, цены, наличие POS материалов и т.д.

При оценке качества обслуживания ( Customer Service Evaluation , General Mystery Shopping ) наиболее частыми критериями являются:

•  соблюдение стандартов качественного обслуживания;
•  использование техник продаж;
•  кросс-селлинг: предложение дополнительных товаров в процессе продажи.

Тем же, кто решил проводить программы контрольных покупок собственными силами, имеет смысл обратить внимание на типичные трудности, которые возникают при использовании данного метода. Трудности, как мы уже отмечали, обусловлены непременным условием получения достоверной информации. Это значит, что, во-первых, необходимо соблюсти тайну, чтобы продавцы не знали, что этот покупатель подставной, во-вторых, критерии по которым проводится оценка, должны отражать, с одной стороны интересы клиентов, а с другой – соответствовать устоявшимся правилам (или традициям) работы компании. Большое значение имеет подготовка «покупателей», регулярный контроль их работы и «разбор полетов». «Покупатели» должны отчитываться устно и письменно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме. Это повышает мотивацию персонала и позволяет обменяться опытом. Каждый отчет должен быть не более чем после 3-4 посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя подкорректировать поведение «покупателей». Самым же сложным моментом при проведении Mystery Shopping является выработка критериев оценки работы продавцов и подбор виртуальных покупателей, так как необходимо подобрать покупателей с теми же характеристиками, что реальные покупатели: по полу, возрасту, семейному положению, уровню образования, социальному статусу, образу жизни. Например, оценки работы продавцов, работающих с одеждой и обувью класса «премиум» и «де люкс» в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, заходя в магазин, где цены на товары начинаются с нескольких сотен долларов.

Самые же большие трудности начинаются после получения результатов первых контрольных закупок. Может оказаться, что те зоны, которые компания считает благополучными, необходимо срочно оптимизировать: разрабатывать и проводить обучение, вводить оценку работы продавцов в систему, принимать кадровые решения, подбирать, адаптировать и обучать новых сотрудников. А это всегда требует больших усилий и ресурсов. Если же, проведя оценку качества обслуживания, ничего не изменить в работе своей компании в целом и в работе продавцов, в частности то, очень вероятно, что траты были напрасными.

Технология проведения контрольных закупок

В общей сложности процесс подготовки программы «Таинственный покупатель» включает в себя следующие этапы:

•  Определение целей программы

Этот шаг является определяющим: от того, будете ли Вы использовать Mystery Shopping только для оценки работы продавцов, или же поставите дополнительные цели, такие как оценка соответствия магазинов сети общим стандартам и соблюдение выкладки товара, исследование конкурентов и бэнчмаркинг, оценка потребности в обучении или контроль после проведения обучающих программ, разработка систем мотивации персонала розницы, проверка безопасности (честность персонала, его законопослушность), поддержка промо-акций, могут варьироваться критерии оценки, акценты в анкетах, количество и частота посещений Таинственных покупателей.

•  Разработка критериев оценки, определение их веса

Следующим этапом является разработка критериев, по которым таинственные покупатели будут оценивать работу сотрудников.

Далее определяется, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: «хороший внешний вид», важно прописать уровни параметра и какое состояние соответствует каждому уровню. Каковы поведенческие признаки проявления этих уровней обслуживания у персонала, на что следует обращать внимание в организации торговли и торговых площадей.

Пример: Описание одного из элементов оценочной формы.

Затем каждому критерию, в соответствии с его значимостью, приписывается определенный вес.

•  Разработка анкеты и исследовательской программы:

Когда цели определены, и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета (вопросы желательно использовать закрытые, то есть предполагающие только ответы «да» или «нет»), оставляющая место для комментариев Покупателя. По определенным критериям используются оценки в баллах. Лучше если шкала имеет более пяти звеньев. При необходимости в анкету могут включаться чек-листы по упоминанию сотрудниками торговой точки марок (моделей) и их ключевых свойств и выгод.

•  Определение необходимого количества Таинственных Покупателей

Это очень важный этап. Здесь нужно рассчитать оптимальное количество Таинственных покупателей на основании необходимой частоты посещения и количества точек посещения. Каждую торговую точку нужно посетит хотя бы 2 раза для чистоты эксперимента. Если в магазине работают несколько смен продавцов и необходимо оценить их работу и в пики посещаемости и в «затишье», то таких посещений должно быть больше – как минимум по 2 посещения на смену.

•  Определение требований к Таинственному Покупателю

На этом этапе определяются социально-демографические характеристики Таинственных покупателей (необходимый пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов), их профессиональная принадлежность и т.п.

•  Определение оптимального времени и расписания визитов

Визиты должны совпадать по времени с основной волной обычных покупателей, а также покрывать «зоны затишья», для того, чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы: напряженном и режиме ожидания. Определяется также, кто из Таинственных покупателей какие торговые точки посещает.

•  Подбор и обучение Таинственных Покупателей

В соответствии с перечнем требований, подбираются и проходят специфическое обучение Таинственные Покупатели. Их учат, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать в процессе беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Очень важно убедиться в однозначности понимания анкеты Покупателями. В это же время придумывается и разрабатывается легенда для каждого Таинственного покупателя: кто он, откуда, как узнал о магазине, за какой покупкой пришел и почему, каковы его личностные и поведенческие характеристики (капризный, требовательный, брэндозависимый...) и так далее.

•  Тренинговые визиты:

Тренинговые оценки, где работа Таинственного Покупателя не оплачивается. Некоторые компании требуют от новых сотрудников выполнения тренинговых визитов, с целью оценки их способности к наблюдению и составлению качественных письменных отчетов и комментариев.

•  Процедура оценки

Или «волна», во время которой Таинственные Покупатели совершают свои визиты по торговым точкам, осуществляют контрольные закупки, собирают информацию и заполняют анкеты.

•  Устный отчет

Таинственный покупатель отчитывается перед организаторами проекта и дает словесное описание визита, замечания, предложения и т.д. в дополнение к структурной части анкеты.

•  Анализ и обобщение информации

На этом этапе все анкеты, а также замечания и предложения Таинственных покупателей сводятся воедино и подвергаются количественной и качественной обработке. На основании полученных данных составляется отчет по результатам оценки.

•  Использование информации

На этом этапе принимаются кадровые решения, результаты оценки доводятся до сведения продавцов, определяется программа дальнейших действий. Если оценку проводит сторонняя организация, то Исполнитель предоставляет рекомендации и предложения заказчику или даже разрабатывает программу оптимизации деятельности предприятия.

Наиболее традиционными результатами программ «таинственный покупатель» бывают:

•  Оценка необходимости в тренинге или разработка тренинга персонала по обслуживанию клиентов. Тренинг опирается на собранную в процессе оценки информацию, и фокусируется на направлениях сервиса, требующих улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping с целью оценки эффективности обучения.

•  Программа мотивации , разработанные по результатам Mystery Shopping, в процессе которой может осуществляться награждение сотрудников. Может быть разработана как система премирования или депремирования, в основу которой лягут конкретные нарушения или особо важные достижения сотрудников магазина, так и ряд коэффициентов сервиса, которые индивидуально присваиваются продавцам по результатам проверки и до проведения следующей волны Mystery Shopping

•  Принятие кадровых решений: о премировании, о повышении продавца в разряде или в должности (старший продавец, администратор), вынесении предупреждения сотрудникам, не удовлетворительно прошедшим оценку, увольнении худших продавцов.

Пример:

Метод пробной покупки использовался для проведения оценки качества обслуживания в московской розничной сети, насчитывающей около пяти магазинов, торгующих модной одеждой. Причиной обращения стало недовольство руководителем компании уровнем соблюдения стандартов обслуживания продавцами сети. В ходе реализации проекта были определены критерии, по которым измерялось качество обслуживания, и с помощью контрольных покупок, была проведена оценка. Оценивалась не только работа продавцов, но и внешний вид магазина, соблюдение правил выкладки и соблюдение трудовой дисциплины.

В ходе подготовки к пробным покупкам выяснилось, что стандарты качественного обслуживания компании были написаны сумбурно и тяжело воспринимались при прочтении. Многие продавцы просто не находили в себе силы, чтобы ознакомиться со стандартами до конца. А система оплаты труда продавцов не стимулирует их продавать больше и делать клиентам расширенное комплексное предложение, как того требовал руководитель. Кроме того, по результатам проведения пробных покупок, консультанты обратили внимание заказчика на то, что ассортимент, представленный в магазинах, не соответствует запросам целевой аудитории магазина – женщин от 25 до 35 лет с уровнем дохода выше среднего, а принятая выкладка только подчеркивает недостатки ассортимента.

Таким образом, в результате проведения пробных покупок был не только оценен уровень квалификации продавцов, но и разработана новая система стимулирования, проведено обучение персонала навыкам качественного обслуживания клиентов, оптимизированы ассортимент и выкладка магазинов, устранены недостатки в оформлении торговых точек.

Наибольший эффект программы контрольных покупок приносят, если имеют характер мониторинга: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он забывает о личных проблемах находясь на рабочем месте. По оценкам многих специалистов, наиболее оптимально повторять пробные покупки раз в квартал, но, во всяком случае, они должны проводиться не реже одного раза в год: результаты Mystery Shopping четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, компания, которая прекратит такой мониторинг, может быстро проиграть в конкурентной борьбе. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию, что нужно сделать, чтобы стать лучшим.

Пример фрагмента листа оценки качества работы
продавцов розничной сети.

Таинственный покупатель (ТП)_____________________________________________

Торговая точка __________________________________________________________

Дата посещения ____________________ Время посещения с ________ по _________

Легенда ТП _____________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Сумма покупки __________________________________________________________

Продавец №1 (описание) __________________________________________________

_______________________________________________________________________

Продавец №2 (описание) __________________________________________________

_______________________________________________________________________

Вступление в контакт
Реагирование на клиента: в момент появления ТП продавец

ТП игнорировали в течение

Приветствие

Улыбка в процессе обслуживания

Общие впечатления

Обслуживание

Начало разговора

Предложение помощи

.....