| |
КАК СДЕЛАТЬ КЛИЕНТА ПОСТОЯННЫМ?
Скриптунова Е., Тарелкина Т.
"Ателье", № 7, 2001.
"Женщина в шикарной шубе заходит в дорогой
бутик, продавец сразу обращает на нее внимание и радушно приветствует
ее: "Здравствуйте! Что бы Вы хотели приобрести, могу я Вам чем-то
помочь?". Женщина очень смущенно отвечает: "Дело в том, что я так
к Вам так торопилась, что оставила дома кошелек …(продавец отходит
от нее с равнодушным видом)…, но я позвонила мужу он уже везет мой
кошелек". Продавец разворачивается к ней с улыбкой и распростертыми
объятьями: "И снова здравствуйте!"
(Анекдот)
"И какова же мораль?"
В свете нашей темы ее здесь очень много, причем очень разной:
- как привлечь клиента, или почти всё. Но почему-то не делаем или
делаем искусственно, или как в анекдоте. Правда есть приятные исключения
и их становится все больше и больше;
- Такое ощущение, что в этом бутике, что-то не доработали:
либо в подборе персонала (личностные особенности), либо не работает
система моральной и материальной стимуляции сотрудников (стандарты
обслуживания есть, но не работают), либо маркетинговая стратегия (в
своей формулировке) направлена на увеличение объема продаж, а не на
завоевание лояльности клиентов (такого отношения, не заслуживает ни
один клиент, тем более целевой клиент - "священная корова" любого
бизнеса);
- Да, и самое первое впечатление, что приехала шуба, а не человек.
Причем шуба какая-то нестандартная, без кошелька. И зачем она без
кошелька здесь нужна. Ходит чего-то смотрит, не дай бог начнет чего-то
спрашивать, трать на нее свое драгоценное время и нервы… Еще очень
много можно вынести из этого анекдота, но остановимся пока, на выше
перечисленном.
Итак, наша тема звучит "Как сделать клиента постоянным?", то есть
это уже клиент, который периодически у нас что-то покупает, и мы хотели
бы его сохранить, приворожить, чтобы он приходил к нам почаще и покупал
побольше. Значит всю предварительную работу по тому, чтобы из "мимо
на работу пробегал", он стал клиентом, мы сделали. Или нет?
Существует пять ступеней превращения просто человека в постоянного
клиента, с которым так хочется "дружить вечно":
1. Потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы
в том, чтобы покупать именно у Вас;
2. Посетители - люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в
вашей фирме (магазине / ателье);
3. Покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались
одной или несколькими услугами) вашей фирмы;
4. Клиенты - люди, регулярно покупающие Ваши товары или пользующиеся
услугами;
5. Приверженцы - те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у Вас
фирма.
Есть замечательная книга (см. список литературы внизу), где подробно
и с примерами прописано, как переводить клиента со ступеньки на ступеньку,
что для него важно, на что он обращает внимание, ну и конечно на что
ловится (т.е. чего он хочет, что для него важно, на что он обращает
внимание). Здесь будут основы основ и то, что вы можете начать применять
сразу (если захотите).
Начнем с самого, самого начала: собралась группа людей и решила, а
не заняться ли нам чем-нибудь. У них есть два пути: делать то, что
они умеют и потом ломать голову кому и как же это сбыть или понять,
кто наш клиент, какие у него потребности и строить свою работу, опираясь
на них.
Например, для ателье базовая потребность любого клиента - "главное,
чтобы костюмчик сидел". То есть, был пошит именно на него и подчеркивал
его индивидуальность (по мере возможности его возможностей), качество
клиентом при этом подразумевается априори ("это же индивидуальный
пошив, а не штамповка"). Соответственно в зависимости от уровня качества,
которое мы можем предложить и на какие возможности клиента ориентируемся,
мы находим свою нишу.
Теперь наша задача обратить на себя внимание потенциальных покупателей:
Внешний вид и оформление - лицом Вашего ателье/магазина служат витрины,
относитесь к ним, как к "немым продавцам". Они создают Ваш образ,
имидж, еще до того, как покупатель придет к Вам. Они говорят ему,
кто Вы и что продаете / предлагаете. О рекламе написано много и возможно,
уже сложно ориентироваться во всем потоке информации. Дело в том,
что и много времени прошло, и часть этой информации устарела, часть
не подходит для Вашего бизнеса. Необходимо выбрать наиболее эффективную
рекламу, отражающую и подчеркивающую теперь уже индивидуальность Вашей
фирмы. В качестве самой простой и "работающей" лакмусовой бумажки
- проведите 2-3 эксперимента: покажите свой рекламный лист или буклет
кому-то кто не работает у Вас и не является Вашим родственником или
другом, закройте название Вашей фирмы. Если человек, скажет, что это
обыкновенная, стандартная, ничем не примечательная реклама или назовет
в качестве автора рекламы Вашего конкурента, то срочно выкиньте ее
и с новыми силами возьмитесь за разработку ВАШЕЙ РЕКЛАМЫ.
Говорят, что первое впечатление о чем- или ком-либо у человека складывается
за первые 8 секунд. Что можно увидеть за 8 секунд, войдя в ателье?
Отловить на уровне ощущений - все: дизайн помещения и внешний вид
сотрудников, это само собой разумеется, а еще отношение к клиентам,
отношения сотрудников между собой, общая атмосфера. Как:
- Обратили ли на него внимание: встретили, улыбнулись, вызвали портного,
либо предложили чуть-чуть подождать, посмотреть журналы, образцы материи;
или приемщица занимается бумажками, разговаривает по телефону и не
обращает на человека внимания, ждет, когда сам соизволит подойти.
- Взаимодействие между сотрудниками: слаженность действий, обращение
друг к другу, отношения, уважение, помощь в сложной ситуации и т.д.
Скажете, что это не возможно? На уровне ощущений возможно. Если по
каким-то причинам человеку приходится долго ждать, а журналы и материалы
кончились (или не интересны), он начинает наблюдать, как у Вас все
устроено, всю Вашу кухню - ему заняться больше не чем (тогда все выше
перечисленное становится осознанным).
Кстати "самым ценным товаром нашего времени является время", оно может
стать дополнительной услугой к Вашей основной деятельности, усиливая
привлекательность фирмы для клиента. Тем более, что это экономия не
только времени Вашего клиента, но и Вашего. Также это говорит о том,
насколько Вы цените и уважаете своего клиента и себя тоже.
Внешний вид, имидж сотрудников играет большую роль, как для первого
впечатления (приятное впечатление; соответствие имиджа сотрудника
имиджу организации), так и в его соответствии содержанию деятельности
сотрудника. Захотите ли Вы, например, сесть в кресло к парикмахеру,
у которого на голове "черт знает что", а не прическа, наверняка Вас
посетят сомнения в его профессионализме.
Знание товара / услуги - компетентность персонала - выход за рамки
ответственности. Как часто, будучи клиентом, Вам приходилось слышать
в ответ на Ваш вопрос: "Нет, я не знаю", "Это не в моей компетенции".
Вспомните, что Вы при этом чувствовали? Клиент хочет и имеет право
на информацию, причем достоверную, иначе Вы его больше не увидите.
Этот фактор важен при общении с любым из выше перечисленных клиентов,
но особенную проверку на прочность, Вам придется пройти при общении
с "Посетителем". Он еще ничего не купил, а только примеривается, все
оценивает и очень критичен. Ваши знания, умение общаться с клиентами
и работать с возражениями клиента могут превратить этого скептика
в Вашего "Покупателя". Все зависит от Вас. Также очень важен вопрос
компетенции, если сотрудник чего-то не знает, то его задача - передать
клиента "из рук в руки" сотруднику, который обладает необходимыми
знаниями и полномочиями или пообещать найти информацию к следующей
встрече и выполнить обещание. Видя каждого нового клиента, помните
- "у Вас не будет второй возможности произвести первое впечатление".
ГЛАВНОЕ: КАЖДЫЙ ВАШ КЛИЕНТ - ЛИЧНОТСТЬ, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ОСОБЕННЫЙ
Он хочет, чтобы на него обращали внимание, улыбались, обращались к
нему лично и называли по имени (если есть информация), слушали его
и отвечали на его вопросы, уважали и т.д.
Именно потребность в признании является ключиком к сердцу клиента.
Теперь перейдем к сильнодействующим средствам:
РАБОТА С ЖАЛОБАМИ КЛИЕНТОВ - бесценный источник информации по усовершенствованию
вашей работы, возможность дать ему почувствовать себя особенным, приобретение
новых клиентов и приверженцев. Как известно, легче и дешевле удовлетворить
существующего клиента, чем привлечь нового. Клиенты, проблемы которых
остались нерешенными, пойдут прямо к конкурентам, всю дорогу вспоминая
Вас недобрым словом. Статистика:
- 91% недовольных клиентов никогда не обратятся снова к фирме-обидчику,
и каждый из них поделится рассказом о своих бедах минимум с девятью
другими людьми;
" 54-70% обращающихся с жалобами, снова воспользуются услугами фирмы,
если их жалобы были успешно удовлетворены. Если же клиенты видят,
что проблемы разрешаются быстро, эта цифра возрастает до 95%. Ключевой
фактор - быстрота решения проблемы.
Технология работы с жалобами
1. Сдержать первое желание - поспорить.
2. Дать человеку выговориться (слушать человека, задавать уточняющие
вопросы).
3. Понять чем вы можете помочь, задав вопрос: "Что я могу сделать,
чтобы помочь Вашей беде?".
4. Предоставить варианты решения на выбор: или / или.
5. Поблагодарить клиента, за то, что помог исправить ситуацию
Большинство клиентов желает только справедливости и не более. Они
просто хотят получить то, "за что заплатили", в самое кратчайшее время.
Заботливое отношение и чуточку уважения значительно гасят сердитые
чувства. Однако существует небольшой % жадных и неразумных жалобщиков.
В этом случае вы должны принять решение: либо уступать требованиям
клиентов, относясь к потерям, как к накладным расходам при ведении
бизнеса, либо пострадать от их будущей недоброжелательности и ущерба
для своей репутации.
Для того, чтобы управлять ожиданиями клиентов необходимо узнать, что
думают Ваши клиенты относительно услуг в настоящие время, в этом Вам
поможет ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСОВ, ИССЛЕДОВАНИЙ. Нередко посторонний человек
видит недостатки в том, что компания считает само собой разумеющимся.
Вы пополните информацию о потребностях клиентов, о том, что у Вас
получается хорошо, чем вы лучше конкурентов и в чем им удается перебежать
Вам дорогу.
Сильно действуют "ОСОБЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ": клубы самых, самых; праздники,
распродажи для самых любимых клиентов, особенные и эксклюзивные предложения
и т.д. Это, как правило, используется для переведения "Клиентов" в
"Приверженцев" и поддержание отношений с ними.
Для всех типов клиентов магическими являются слова:
- Бесплатно
- Распродажа
- Подарки
УДАЧИ!
P.S.: ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ВСЕ ЭТО РАБОТАЛО НУЖНА УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ
ПОДДРЖКА:
1). ПОНЯТЬ КТО НАШ КЛИЕНТ, ЕГО ПОТРЕБНОСТИ И ОЖИДАНИЯ
2). РАЗРАБОТАТЬ СТРАТЕГИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА
3). ОЗНАКОМИТЬ СОТРУДНИКОВ СО СТРАТЕГИЕЙ
4). ОБУЧАТЬ СОТРУДНИКОВ. ПОЗАБОТЬТЕСЬ О СВОИХ СОТРУДНИКАХ, А ОНИ ПОЗАБОТЯТСЯ
О ВАШИХ КЛИЕНТАХ.
5). РАЗРАБОТАТЬ И ВНЕДРИТЬ СИСТЕМУ МОТИВАЦИИ
6). УСТАНОВИТЬ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В РАБОТЕ И КОНТРОЛИРОВАТЬ ИХ ИСПОЛНЕНИЕ.
Литература:
1. М. Рафел, Н. Рафел "Как завоевать клиента". - СПб: Питер Пресс,
1996 (Серия "Бизнес без секретов").
2. Мерилин и Том Росс "Большие идеи для малого бизнеса в сфере услуг".
- М.: "Агенство "ФАИР"", 1996.
|
|
