english version карта сайта обратная связь

БУДЬТЕ ВЗАИМНО ВЕЖЛИВЫ!
Скриптунова Е.А, Рыжкова Т.
"Провиант", № 11, 2001.

Помните, в стародавние времена на стенах магазинов висел призыв к продавцам и покупателям: "Будьте взаимно вежливы!" Ничего, кроме горькой усмешки, он не вызывал - продавцы были вершителями судеб и могли позволить себе любое поведение - покупатели сносили все.
В наше время ситуация кардинально изменилась. В деловом мире бешеную популярность приобрело слово "клиентоориентированность". Его с удовольствием вставляют в речи, миссии и программные заявления. Означает ли это, что для покупателя в нашей стране настала райская жизнь?
Руководители и сотрудники одной очень известной российской компании, работающей в сфере услуг, искренне считают свою фирму флагманом клиентоориентированности. При этом нормой считаются часовые очереди (стоя, в душном помещении) к сотрудникам, оформляющим заказы; между собой покупателей называют "лохами"; большая часть персонала уверена в том, что самое большое удовольствие клиентов - мотать нервы продавцам.
А как обстоят дела в вашей компании? Как ваши сотрудники реализуют главную идею клиентоориентированности - "клиент может быть не прав, но клиент должен остаться доволен"? Эти слова становятся для них руководством к действию или это лозунг, висящий на стене?
Отношение к покупателям, демонстрируемое работниками российских торговых точек, чаще всего находится на двух полярных позициях: либо к клиенту бросаются с порога и ходят по пятам, пока он не сбежит, либо полностью его игнорируют. О втором подходе говорить не будем, здесь все понятно. Что же касается первого, широко распространенного на Западе, то с ним сложнее. К сожалению, российские покупатели в большинстве своем еще не обладает достаточной степенью внутренней свободы, чтобы нормально воспринимать пристальное внимание продавца. Многие чувствуют себя обязанными сделать покупку, раз уж продавец уделил им столько времени, кто-то просто смущается и не знает, как реагировать на проявляемое внимание. Все это оставляет неприятный осадок в душе покупателя и никак не способствует появлению приверженности данному магазину.
Золотую середину в деле обслуживания покупателей найти непросто, но возможно. Вот как можно сформулировать основные требования к продавцу магазина:
- Главное правило - в торговом зале должно находиться достаточное количество продавцов, готовых прийти на помощь покупателю. К ним не относятся работники, раскладывающие товар или разбирающие бумаги (занятых людей отвлекать неудобно). Конечно, количество продавцов варьируется в зависимости от продаваемого товара
- в разных отделах возникает разное количество вопросов о товаре.
- Иногда свободных продавцов в зале достаточно, однако заняты они не помощью покупателям, а обсуждением насущных служебных проблем. Наверное, нет смысла говорить о недопустимости такого поведения - это очевидно. Это не только невыполнение своих обязанностей, но и нанесение ущерба имиджу магазина: проходящим мимо покупателям незачем знать о том, как именно распекает подчиненных заведующая или о том, как часто меняет машины директор.
- Нужно ли подходить к покупателю с предложением помощи? Видимо, наилучшим вариантом будет следующий: наблюдать за покупателями, выбирающими товар, и подходить, если человек находится в замешательстве или, держа товар в руках, оборачивается в поисках продавца. (При подготовке этой статьи мы провели мини-опрос на тему: "Предлагают ли свою помощь продавцы супермаркетов?" Ни одного положительного ответа получено не было.)
- Еще одна избитая истина: продавцы должны быть внимательными, дружелюбными, не забывать улыбаться. Все знают, но мало кто делает.

Пример 1. "Супермаркет, поздний вечер, очередь в кассу. Простояв больше получаса, подхожу к кассе. В этот момент кассир закрывает кассу и говорит: "Все, моя смена закончилась, я ухожу". На смену ей никто не идет, а в других кассах покупателей не меньше. Люди в очереди возмущаются, требуют их обслужить, на что кассир с достоинством отвечает: "Вас много, а я одна", и гордо уходит.
Вам это ничего не напоминает? Вот и у меня в тот момент было стойкое ощущение "дежа вю". Казалось бы, и времена уже не те, и за клиента надо бороться, и дефицита нет - а вот, пожалуйста. Вроде бы мелочь, но вот из таких "мелочей" и складывается отношение к клиенту.
Случай произошел со мной почти год назад. Но я до сих пор очень ярко помню все подробности инцидента и особенно - испытанные тогда чувства: досаду, унижение, гнев, и, самое главное, ощущение, что меня здесь за человека не считают, что я для них пустое место и уважать меня совершенно необязательно. В итоге, больше я в этот супермаркет не хожу, даже несмотря на то, что это единственный круглосуточный магазин в нашем районе, а я иногда поздно возвращаюсь с работы. Может быть, эту девушку наказали, может быть, она там больше не работает - мне все равно. Я уже не помню, как она выглядела, но хорошо помню, в каком магазине со мной так обошлись. Своим поведением кассир безвозвратно разрушила благоприятный образ супермаркета, сложившийся в моем сознании. Конечно, я рассказала об этом случае всем своим знакомым, чем тоже, наверное, внесла сомнения в их души. Итог для магазина прост - он потерял нескольких клиентов."

Пример 2. Большой (по масштабам района) супермаркет, предлагающий очень хороший ассортимент товара. На входе стоит работник, запаивающий в пластиковые пакеты дамские сумочки и мужские барсетки (крупные вещи и пакеты, как обычно, просят сдать в камеру хранения).

Вы бы посетили такой магазин вновь? Мы - нет. И дело здесь, как вы понимаете, не только и не столько в причиненных неудобствах (как достать зазвонивший телефон, куда деть разорванный пакет на кассе, когда достаешь кошелек и т.п.) Гораздо сильнее задевает отношение к покупателю. Ведь такой подход однозначно демонстрирует каждому пришедшему: "Все вы воры, никому не верим, а от вас не убудет походить с "запаянной" сумкой". Неужели владелец магазина не понимает, что предпринятые им меры отпугнут самых желанных клиентов - обеспеченных, уважающих себя людей? Да и почему клиенты должны испытывать неудобства из-за того, что руководитель не может решить нормальными способами обычную для торгового бизнеса проблему? Дорого? Но избранный путь тоже не назовешь дешевым. Пакеты, аппарат для запаивания, заработная плата работника "на аппарате", электроэнергия… Да еще упущенная выгода от потери кредитоспособных покупателей, оскорбленных таким отношением.
Очевидно, что это "гениальное" решение проблемы воровства было одобрено на самом верхнем уровне руководства. Но если задать директору вопрос, уважает ли он своих покупателей, ответ наверняка будет положительным. Беда в том, что каждому покупателю в любви не признаешься, а вот идею с сумками оценить успели многие. И стоит ли удивляться тому, что продавцы в этом магазине хмурые и не очень вежливые, что из восьми входных дверей открыта одна, и что в ответ на вопрос: "Куда деть пустую корзинку?" кассир предлагает отнести ее в другой конец зала? Всем известно, с какого конца портится рыба, и проблема клиентоориентированности очень наглядно иллюстрирует эту поговорку.

Директор магазина может сказать: "У нас покупателей на тысячи считают, вашего ухода мы и не заметим." Да, это так. Но надолго ли? Консультируя отечественные компании, мы часто сталкиваемся с таким феноменом: через несколько лет успешной работы в прибыльном секторе рынка многие руководители расслабляются и начинают думать, что отныне успех будет сопутствовать им до конца дней. Позиции завоеваны, клиенты "прикормлены", прибыль устойчива - что еще нужно? А потом в район приходит крупный конкурент и клиенты, в лояльность которых так благостно верило руководство, "перетекают" в другой магазин. Тут и выясняется, что в вашем магазине они делали покупки просто за неимением альтернативы, а ни о какой приверженности и речи не было. Вот тогда руководство хватается за голову, начинает проводить опросы, дает массированную рекламу и устраивает распродажи. Но… Строить - не ломать.
Особенно поражает тот факт, что современные торговые предприятия тратят огромные средства на разработку информационных систем, приобретение оборудования, оформление помещений, при этом "забывают" о персонале, который своим пренебрежительным отношением к клиенту наносит компании огромный ущерб (в том числе и финансовый). Затраты на персонал (подбор, обучение, оценка и аттестация, система мотивации и контроля) на порядок меньше других инновационных трат, а эффективность таких вложений равнозначна, если не выше.
Что же делать для того, чтобы персонал компании привлекал клиентов, а не распугивал их? Если бы мы консультировали руководителей этого магазина, то порекомендовали бы следующее.
Во-первых, очень тщательно подходить к подбору кадров, особенно тех людей, кто будет контактировать с клиентами. Это должны быть люди изначально доброжелательные, ответственные, готовые поступиться своими интересами ради интересов покупателя. Опытный психолог таких людей отберет без труда.
А что делать, если у вас уже работают люди, которые не совсем соответствуют этим требованиям? Не увольнять же всех? В этом случае необходимо провести оценку персонала, понять, кого можно обучить и промотивировать, а кто "безнадежен".
Иногда человек обладает перечисленными качествами, но не всегда понимает, как воспринимаются посторонними некоторые его действия. В таком случае очень помогает тренинг с использованием видеосъемки: сотрудник может посмотреть на себя со стороны, а специалисты объяснят, в чем его ошибки и как их исправить. Бывает и так, что сотрудник готов быть клиентоориентированным, но просто не умеет, не знает, что и как делать. В таком случае поможет тренинг качественного обслуживания клиентов
Однако, с некоторыми сотрудниками, может быть, придется расстаться. Решение об увольнении нужно принимать, получив достаточную информацию и все взвесив. Основной способ накопления требуемой информации - проведение регулярных проверок выполнения сотрудниками установленных правил. Конечно, эти правила сначала следует разработать и довести до сведения всего персонала, а еще лучше провести обучение или инструктаж, чтобы удостовериться, что сотрудники все поняли и делают правильно. Но вернемся к проверкам. Можно осуществлять их самостоятельно - в таком случае важно, чтобы они проходили в разное время и осуществлялись разными людьми. За поведением персонала нужно наблюдать незаметно, так, чтобы у них не было соблазна демонстрировать лояльность к клиентам только тогда, когда за ними наблюдают. Еще лучше привлекать независимых экспертов, которые осуществят серию пробных покупок, а затем представят полный отчет с рекомендациями.
Очень хороший инструмент для проверки уровня клиентоориентированности персонала - регулярные опросы клиентов. Во время таких опросов покупатели оценивают обслуживание по определенным параметрам. Имея такую статистику, достаточно легко ставить задачи персоналу по исправлению недостатков.
Если выявлен факт нарушения правил, реакция должна быть незамедлительной. Необходимо провести разъяснительную беседу и выяснить, признает ли сотрудник свою вину и как собирается корректировать свое поведение. Обязательно должно последовать и наказание в зависимости от тяжести проступка.
Однако одними только наказаниями проблемы не решить. Если продавцы в принципе доброжелательны и клиентоориентированны (а ведь мы оставили в штате только таких, не правда ли?), то их стремление хорошо обслужить покупателя следует поддерживать и стимулировать. Существует достаточно много методов стимулирования персонала, как материальных, так и моральных. Похвала на совещании, грамоты и подарки на общих собраниях, конкурс на звание "Лучшего продавца" (фотографии лучших можно вывешивать в торговом зале), премии и бонусы (в денежной форме или в виде путевки, абонемента в спортклуб, дополнительных дней к отпуску и пр.) - эти и другие способы помогут вашим сотрудникам работать с энтузиазмом.
Необходимо также понять, что грубое поведение кассира не на пустом месте выросло. Скорее всего, корни описанного инцидента кроются в сложившейся в этой компании организационной культуре. Новые сотрудники очень быстро перенимают общий стиль отношения к клиентам, демонстрируемый руководителями, управленческим персоналом, опытными сотрудниками. Представим себе такую ситуацию: директор позволяет себе делать неуважительные или презрительные замечания, касающиеся покупателей. При этом он уверен, что ничего особенного не происходит: "Клиенты же не слышат!" Да, но сотрудники слышат… В такой ситуации наказание продавца, нагрубившего покупателю, никак не повлияет на причину проблемы. Клиентоориентированность должна стать законом для всех без исключения работников торгового предприятия - от генерального директора до грузчика.
И наконец, последний, но самый важный совет. Главное в деле повышения клиентоориентированности - постоянное внимание к этой теме руководства. На всех встречах с персоналом, во всех программных документах, в персональных беседах, при начислении премий нужно подчеркивать важность качественного обслуживания клиентов. В конце концов, магазин существует именно для того, чтобы продавать товары покупателям, именно покупатели - основа благосостояния и владельцев, и сотрудников торговой точки.

Покупатели о продавцах:
- "Просьбу показать еще один кусок (мяса, сыра) продавцы расценивают как личное оскорбление."
- "В зале никогда нет продавца-консультанта, нужно его искать."
- "Стоишь у прилавка, ждешь, чтобы тебя обслужили, а продавцы мило беседуют между собой."
- "На прямую просьбу обслужить никакой реакции не следуют, продавец продолжает заниматься своим делом (например, что-нибудь раскладывать на витрине), всем своим видом демонстрируя, что вы мешаете ей работать."
- "Продавцы не знают, есть ли в зале какой-либо товар или где он располагается."
- "Если около прилавка стоят мужчина и женщина, продавщица сначала повернется к мужчине, завесит товар для него, будет улыбаться, вежливо разговаривать. Потом поворачивается к женщине, улыбка пропадает, разговаривает очень сухо."
- "Спрашиваешь, вкусный ли продукт, продавец отвечает: "Не знаю, не пробовала."
- "Покупатель чем-то заинтересовался, рассматривает товар, а его в это время пристально разглядывают продавцы."
- "Прошу показать мне икру, продавец говорит: "А вы знаете, сколько она стоит?"
- "У витрины с мясом стоят покупатели, а продавец тем временем протирает грязной тряпкой витрину изнутри."
- "В супермаркетах и так проходы между рядами узкие, да еще постоянно идет раскладка товара, стоят коробки и тележки, не пройти."
- "Продавец выговаривает покупательнице: "Что значит "вот тот, в левом углу"? Вы видите, сколько здесь сыров? В следующий раз говорите сразу цену!"