| |
ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ
(НА ПРИМЕРЕ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ)
Скриптунова Е.А.
"Новые рынки", № 2, 2002.
Еще год назад маркетинг для предприятий пищевой промышленности был
скорее модой, нежели насущной необходимостью. За год произошли разительные
перемены не только в понимании данного понятия, но и в реальной
необходимости его использования. Руководители увидели, какие огромные
резервы заложены в использовании инструментов маркетинга, стали
лучше понимать комплексность маркетинга (раньше под маркетингом
каждый понимал что-то свое: рекламу, личные продажи, сбыт, исследования
и т.д.). Ориентация на маркетинг в работе стала приносить реальную
прибыль. В структурах организаций стали появляться сначала менеджеры
по маркетингу, а затем и целые подразделения.
Такая ситуация была обусловлена не только общим повышением профессионального
уровня руководителей, но тенденциями развития пищевой отрасли в
целом.
Рассмотрим эти тенденции.
1. Вся пищевая промышленность переживает стремительный рост. Потребители
предпочитают отечественные продукты, считая их более качественными,
в отличие от импортных, в которых, по мнению большинства потребителей,
много "химии", консервантов и других вредных для здоровья
добавок. Немалую роль в этом играет и заметно возросшее за последний
год внимание к упаковке продуктов отечественными производителями.
Наши товары уже не имеют того убогого вида, что раньше и потребители
с радостью отдают им предпочтение. Другими словами, в качестве продуктов
потребители и так не сомневаются, а при наличии привлекательной
упаковки никакая конкуренция нашим товарам от зарубежных производителей
вообще не страшна.
2. Брендирование. Все большее значение потребители уделяют марке
товара. Существует устойчивое мнение, что товар с брендом лучше,
чем без него. Ну, а создание бренда - это прямая функция маркетинга,
без использования инструментов которого практически невозможно вывести
на рынок новую марку.
3. Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты,
имеющие отличные друг от друга потребности. Соответственно и товары,
и их продвижение должны учитывать эти потребности. Чтобы добиться
успеха предприятиям необходимо четко определить на какую группу
потребителей они работают и учитывать потребности, предпочтения,
стереотипы этой группы, как при разработке ассортиментного ряда,
так и при выборе форм продвижения и каналов сбыта. А это, как известно,
прямая задача маркетинга.
4. Конкуренция нарастает. Большинство предприятий не только вышли
на докризисный уровень, но и существенно его превысили. По общему
мнению, 2001 год стал одним из наиболее успешных для бизнеса. При
этом ситуация на рынке пищевых продуктов в корне отличается от той,
что была в середине 90-х, когда спросом пользовались любые продукты.
Сегодня рынок близок к насыщению, покупатели имеют возможность выбора
и чтобы выигрывать в конкурентной борьбе предприятия должны постоянно
думать об этом и искать пути повышения своей конкурентоспособности.
А так как резервы маркетинга до сих пор использовались очень не
значительно, то самое время использовать и эту возможность в борьбе
с конкурентами.
Итак, маркетинг сегодня постепенно переходит в
разряд необходимых инструментов ведения бизнеса. И акцент здесь
нужно сделать на маркетинге как системе, а не на использовании лишь
отдельных его инструментов.
Рассмотрим, что должна представлять собой система
маркетинга на предприятиях пищевой промышленности. Пока, к сожалению,
такую систему имеют только лидеры своих отраслей, но именно благодаря
этому они и стали лидерами.
Суть маркетинга заключается в учете и анализе рыночной ситуации
и, прежде всего, потребностей клиента для производства и продажи
наиболее удовлетворяющих этим потребностям товаров или услуг с целью
максимизации прибыли предприятия. Другими словами, задача маркетинга
проанализировать всю необходимую информацию и разработать как сам
товар и его упаковку, так и оптимальные способы его продвижения,
помимо того важно правильно назначить цену и выбрать каналы сбыта.
Система маркетинга состоит из следующих основных элементов:
1. Маркетинговый анализ (анализ внешней и внутренней среды предприятия
для разработки маркетинговой стратегии).
2. Стратегия маркетинга, позиционирование на рынке.
3. Товарная политика (качество товара, ассортиментный ряд, упаковка).
4. Информирование и продвижение (информирование о товаре, реклама,
связи с общественностью).
5. Ценообразование.
6. Сбытовая политика (каналы сбыта, организация продаж).
7. Организация послепродажного обслуживания клиентов.
Система маркетинга начинается с разработки стратегии
маркетинга.
Стратегия маркетинга состоит в том, чтобы четко обозначить:
1. Кто наши потенциальные клиенты.
2. Какие товары они предпочитают - наш ассортиментный ряд.
3. Где и как они совершают покупки - какие каналы сбыта мы должны
использовать.
4. Какую цену наши потенциальные клиенты считают оптимальной. Цена
не должна быть необоснованно высокой - потребители не будут понимать
за что они платят, в то же время она не должна быть слишком низкой
- чтобы не вызывать сомнений в качестве.
5. Какой упаковке отдадут предпочтение наши потенциальные потребители.
6. Какая система продвижения (виды рекламы, PR, личных продаж) лучшим
образом воздействует на наших потенциальных клиентов.
7. Какие дополнительные виды сервиса значимы для наших потенциальных
клиентов.
Утверждение маркетинговой стратегии - задача высшего менеджмента.
Вся предварительная работа по разработке стратегии и подготовке
необходимых материалов курируется подразделением маркетинга с привлечением
к обсуждению других служб.
Чтобы ответить на эти вопросы и разработать маркетинговую
стратегию необходимо провести анализ. Маркетинговый анализ может
опираться на данные специальных исследований, на экспертное мнение
специалистов в данной отрасли и заключения специалистов по маркетингу.
Маркетинговые исследования могут быть как количественные (различного
вида опросы), так и качественные (фокус-группы, нестандартизированные
интервью, анализ документов, эксперименты (например, пробная покупка)).
Маркетинговый анализ проводится по двум основным направлениям:
1. Анализ внешней среды предприятия.
Исследуются:
- Рыночная ситуация и состояние общества (социально-демографические
тенденции, изменения в экономической и политической ситуации).
- Отрасль (тенденции развития отрасли, смежных отраслей).
- Потребители (изменения потребительских предпочтений, по каким
основаниям формируются группы предпочтений).
- Конкуренты (существующие игроки рынка в целом и основные конкуренты).
2. Анализ внутренней среды предприятия. Исследуются ресурсы и ограничения
предприятия по финансам, системе управления, персоналу, производственным
мощностям, внешним контактам. При необходимости разрабатывается
план мероприятий по устранению недостатков.
Задачи данных изысканий - понять, что будет пользоваться спросом
в ближайшей и в более отдаленной перспективе, соотнести насколько
данные ниши рынка заполнены конкурентами и проверить, есть ли у
предприятия необходимые ресурсы для освоения наиболее привлекательных
ниш. Выбор такой ниши называется позиционированием.
Наиболее оптимально для предприятия выбрать в качестве стратегической
такую нишу рынка, которая в перспективе будет расширяться, объем
ее относительно других ниш достаточно велик, при этом конкуренция
пока меньше, чем в других нишах. Если предприятию удастся найти
такую нишу и маркетинговая стратегия будет направлена на ее освоение
- одно из основных конкурентных преимуществ обеспечено.
Пример. Отрасль: посуда.
Тенденции к повышению благосостояния населения говорят о том, что
средний класс будет и дальше расти. При этом совершенно не заполнена
ниша рынка посуды, ориентированная на потребности этого класса.
Отечественные предприятия продолжают выпускать посуду дешевую и
неинтересную для среднего класса. Многие из них имеют возможность
перейти на выпуск более качественной и стильной посуды, но бояться,
и предпочитают идти проторенным путем, несмотря на то, что объемы
продаж падают из года в год. Продукция зарубежных производителей
либо слишком дорога, либо по качеству и дизайну не соответствует
потребностям среднего класса. Итак, в отрасли посуды существует
привлекательная. как точки зрения перспектив развития, так и с точки
зрения невысокого уровня конкуренции, ниша.
Также маркетинговый анализ проводится для ответа
на частные вопросы постановки маркетинговой стратегии. С этой целью
могут проводиться разного рода локальные исследования.
Пример.
Принятие решения о смене этикетки. Компания утвердила новую маркетинговую
стратегию, согласно которой выбрала в качестве целевого сегмента
потребителей с высоким доходом. После предварительного анализа (в
частности был проведен опрос потребителей целевого сегмента - как
они воспринимают существующую этикетку), проведенного консультантами
совместно с маркетологами предприятия, было принято решение о необходимости
изменения этикетки. Дизайнеры разработали несколько вариантов этикеток.
Первый отсев сделали сами работники предприятия, после чего осталось
три варианта новой этикетки, которую и предложили оценить потребителям.
Было проведено несколько фокус-групп с разными группами потребителей
(молодые женщины, живущие отдельно от родителей с высоким доходом;
женщины 35 - 45, руководители; пенсионерки, живущие с хорошо обеспеченными
детьми). Фокус-группы были посвящены тестированию новой этикетки
на продукт. В результате практически единодушно был выбран один
из вариантов, также было высказано много ценных предложений, которые
также были учтены.
Итак, самое главное определиться с нишами рынка,
на которых будет специализироваться предприятие, то есть ответить
на самый главный вопрос - кто наш клиент. Чтобы построить всю деятельность,
исходя, прежде всего, из интересов этого клиента. Эта простая мысль
на деле вызывает сильные сложности. Никто не будет спорить с утверждением,
что клиент - это тот, кто платит деньги и соответственно обеспечивает
возможность существования самого бизнеса. Однако на деле с реализацией
этого принципа до сих пор наблюдаются большие сложности. Большинство
предприятий до сих пор не знают точно - кто их клиент; что именно
он покупает, когда приобретает их товар (какую выгоды для себя);
что ему нравится, что для него самое важное, почему он отказывается
от покупки.
Пример.
Предприятие кондитерской промышленности. Товар высокого качества
(что обеспечено сырьем, оборудованием и технологиями). Упаковка
- оставляет желать лучшего (тонкий картон плохого качества, убогое
оформление, блеклые краски, общее ощущение пестроты и дешевизны).
Цена невысока. Товар поставляется в мелкие продуктовые магазины,
булочные, в ларьки. В итоге предприятие несет прямые убытки в виде
упущенной выгоды - изменить упаковку и систему сбыта и значимо повысить
цену, а значит и рентабельность (требуемые дополнительные издержки
намного ниже ожидаемой прибыли). Ситуация возникла в результате
того, что не было четко сформулировано - кто наш клиент и чего он
ждет. Можно было бы пойти и по другому пути - оставить цену, упаковку
и систему сбыта как есть, но снизить до их уровня качество (хотя
при этом пришлось бы отказаться от хорошего оборудования и налаживать
новую систему поставок). В данном случае все зависит от того, какая
ниша будет более привлекательна в отдаленной перспективе и какой
вариант обеспечен большими ресурсами.
Помимо всего прочего, пример демонстрирует, что
маркетинг на предприятии не может быть рассмотрен как набор инструментов
- это должна быть система, которая учтет все в комплексе, не оставит
без внимания ни одной "мелочи".
После того, как маркетинговая стратегия определена,
необходимо разработать детальный план маркетинга, который будет
отражать те мероприятия, которые необходимо провести по каждой составляющей
маркетинговой стратегии. Если стратегия отвечает на вопрос, "что
делать", что план призван ответить на вопрос: "как именно
этого достичь".
И первый пунктом этого плана должна стоять разработка
товарной политики.
Основные элементы товарной политики:
- сопровождение разработки нового товара;
- формирование ассортимента;
- разработка упаковки.
До недавнего времени разработка и модернизации новых товаров принадлежала
производству. Это оправдано при товарноцентрированном подходе, когда
предприятие сначала производит что-то, а потом пытается это продать.
Такой подход все больше отходит в прошлое, уступая место клиентоцентрированному
подходу, при котором сначала определяется, что хотел бы приобрести
потенциальный клиент (или что может захотеть - для новых товаров),
и лишь потом разрабатывается новый продукт, с опорой не только на
производственные возможности, но и, прежде всего, на интересы клиента.
А в такой трактовке товарная функция становится прямой задачей маркетинга.
Уже на этапе маркетингового анализа становится понятно какие товары
будут пользоваться наибольшим спросом. Теперь задача службы маркетинга
оформить требования к новому товару и представить в виде технического
задания производству, далее необходимо участвовать в контроле за
разработкой нового товара и проверять точность выполнения рекомендаций.
Отдельной серьезной задачей маркетинга на данном этапе является
работа по упаковке товара.
Вопрос упаковки постепенно выходит на один из первых планов в пищевой
промышленности. И здесь важно учесть много параметров именно с точки
зрения маркетинга:
- качество упаковки должно соответствовать выбранной нише рынка;
- стиль должен быть максимально близок и понятен целевой аудитории;
- дизайн и цветовое решение, надписи должны учитывать законы психологии
восприятия;
- дополнительные детали, украшения не должны перегружать упаковку,
оптимально должны быть функциональными;
- информация на упаковке должны быть составлена не только с опорой
на стандарты и ГОСТы, но и на потребности клиентов.
В идеале проектировщики упаковки должны владеть основами маркетинга
и понимать, как воплотить ту или иную маркетинговую идею в дизайне.
Пример.
Вопросами разработки упаковки в компании пищевой промышленности
занимается отдел рекламы. Проводятся многочисленные исследования,
которые показывают, что упаковка хорошая и потребителям нравиться
(правда, в условиях эксперимента на фокус-группе, а не в магазине,
где есть возможность сравнить ее с другими упаковками). После проведения
анализа упаковки экспертами - психологом (с точки зрения особенностей
психологии восприятия) и маркетологом (с точки зрения соответствия
данной упаковки предпочтениям и стереотипам целевой аудитории) было
принято решение о необходимости разработать новую упаковку.
Формирование ассортимента.
Наиболее распространенным пороком формирования ассортиментной политики
является сегодня стремление предприятий к постоянному расширению
ассортимента. Многие считают, что расширение ассортимента дает преимущества,
на деле же это чаще всего ведет к снижению рентабельности предприятия.
При формировании ассортимента речь должна идти не о расширении ассортимента,
а о его оптимизации.
Формирование ассортимента должно проходить на основе анализа экономических
показателей деятельности предприятия. Важно понять какие позиции
являются наиболее рентабельными, какова динамика продаж по каждой
позиции, как меняются цены. Сочетание этих данных позволяет сделать
вывод о том, что более выгодно выпускать предприятию.
Пример
Предприятие производит скоропортящиеся продукты питания. Прайс-лист
насчитывает уже более ста наименований однотипной продукции, но
работа по расширению ассортимента продолжается, более того, рассматривается
как приоритетная.
У данной ситуации как минимум два отрицательных последствия.
1)При анализе оказалось, что имеют хороший уровень рентабельности
всего 18 наименований, большая часть ассортимента имеет рентабельность
близкую к нули, есть даже несколько убыточных позиций. При этом
большинство позиций с хорошей рентабельностью имеют устойчивую тенденции
к росту объема продаж, то есть пользуются растущим спросом. Однако
цены на них остаются одинаковыми на протяжении всего рассматриваемого
периода. В данном случае можно повышать цену и соответственно рентабельность.
Такая же ситуация с некоторыми позициями с невысокой рентабельностью
(растущий спрос и цены на одном уровне) - тоже можно думать о повышении
цены. На часть позиций спрос постоянно снижается, а их рентабельность
невысока - есть основания задуматься о сокращении объема производства.
И так далее. Таким образом, происходит работа по оптимизации ассортимента:
принимаются решения о сокращении/увеличении объемов производства,
о корректировки цены, о вводе новых позиций, о снятии с производства.
Цель в данном случае одна - повышение рентабельности с опорой на
потребительский спрос. В данном случае, часто наблюдается еще одна
парадоксальная ситуация. При увеличении объема продаж снижается
рентабельность. Именно так и происходило на рассматриваемом предприятии.
Руководство ставило задачу увеличить объем продаж, подчиненные старались
и выполняли планы, а рентабельность все падала. Происходило это
из-за непропорционального роста издержек, за счет которых и обеспечивался
рост объема продаж. После проведенного анализа было принято решение
вплотную заняться сокращением издержек, что и было сделано (прежде
всего, за счет оптимизации системы управления).
2) Большинство руководителей, отстаивая свое стремление к расширению
ассортимента, обосновывают это заботой о клиенте. Забота эта весьма
своеобразна. Да, было время, когда хотелось иметь выбор. Но постепенно
ситуация меняется, и потребитель не хочет более тратить свое время
на изучение различий огромного числа вариантов (которые при ближайшем
рассмотрении и не сильно-то отличаются). Забота оборачивается изощренным
издевательством. Все чаще покупатель теряется перед большим числом
вариантов и предпочитает выбрать что-то уже известное или вообще
уйти без покупки. Получается, что чем больше мы расширяем ассортимент,
тем меньше заботимся о клиенте. Так же обстоят дела и в организация
работающих в сфере "бизнес для бизнеса". По нашим наблюдениям,
у таких предприятий "костяк" их прайс-листа составляет
несколько наименований товаров или услуг, их регулярно заказывают,
они дают большую часть дохода. Но есть и меньшая часть, которая
забирает на себя много издержек, а спросом практически не пользуется.
Очень часто такие позиции продаются буквально "в нагрузку".
Следующий шаг - проинформировать потенциального
потребителя о нашем товаре. Для продуктов питания это может быть
очень просто и иногда достаточно ограничиться рекламой в местах
продажи - хорошая упаковка, правильная расстановка, сопровождающие
информационные материалы - и покупатель, придя в магазин, уже проинформирован,
что такой товар существует и в чем его особенности. Сложнее обстоит
дело другими товарами и услугами не повседневного спроса.
Пример.
Работая с предприятиями пищевой промышленности, мы раз за разом
наблюдаем одну и ту же ситуацию. Мы занимаемся оптимизацией маркетинга
на предприятии и рано или поздно доходит дело до упаковки продукции,
которая, как правило, не соответствует ни выбранной стратегии, ни
потребительским предпочтениям, ни требованиям стиля, ни желаемому
имиджу. Помимо того, часто случается что затраты на тару слишком
высоки, а тара при этом не обладает необходимыми качествами и не
обеспечивает сохранности продукции при транспортировке. Естественно,
на основании расчетов и выводов консультантов, принимается решение
либо о полной замене упаковки или тары, либо о ее существенной модернизации.
Далее происходит самое интересное. Сотрудники начинают искать компанию,
которая могла бы сделать то, что им требуется. На прежнего поставщика
рассчитывать обычно не приходится, потому что он даже не понимает
сути выдвигаемых претензий, относя их на капризность клиента. Необходимо
искать новых поставщиков. Первый круг поиска обычно осуществляется
по справочнику. Результат - все фирмы делают что-то стандартное,
не удовлетворяющее потребностям конкретного потенциального клиента,
ответ на просьбы озадачивает производителя упаковки - мы делаем
только это (только так).
Как же так? Ведь упаковка - это штучный товар, в этом вся его суть.
Для продуктов питания это единственный способ как-то выделиться
на фоне конкурентов, создать что-то не стандартное, неожиданное.
И потребности у клиентов, заказывающих упаковку - это прежде всего,
умение "упаковщика" выслушать, что хочет клиент, понять
его идею и максимально точно и качественно воплотить ее. При этом
не менее важно, чтобы все работы от дизайна до исполнения и доставки
были выполнены в комплексе и в оговоренные сроки.
Получается ситуация, когда найти фирму способную удовлетворить эти
требования очень сложно. Неужели таких фирм нет вообще? Верится
с трудом. Скорее всего, они недостаточно грамотно информируют своих
потенциальных клиентов о своем существовании и информация до них
просто не доходит.
Информирование может осуществляться через:
- общие справочники
- специализированные справочники и каталоги
- прямую рассылку информации о себе потенциальным потребителем
- участие в профильных выставках
- профильные журналы
Хорошо подходят для целей информирования методы PR. Связи с общественностью
осуществляются, прежде всего, посредством предоставления информации
о компании через СМИ, также хорошо зарекомендовали себя выступления
на семинарах и конференциях, сотрудничество с органами власти.
Следующий шаг - заинтересовать потенциального покупателя, привлечь
его, вызвать у него желание купить. Это функция рекламной поддержки,
и один из основных элементов маркетинга.
Конечно, у рекламы может быть задача проинформировать потребителя,
создать компании определенный имидж, напомнить о своем существовании.
Но, все-таки, основная задача рекламы - обеспечить продажу товара.
Воплощение этой задачи будет варьироваться в зависимости от особенностей
отрасли, выбранной ниши рынка, имеющихся ресурсов и выбранной стратегии.
Конечно, если компания, работающая на рынке продуктов питания, обладает
достаточными ресурсами и может себе позволить рекламу на ЦТ, это
практически гарантирует хорошие результаты, особенно в сочетании
с продуманной стратегией.
Однако, многие компании имея ограниченный рекламный бюджет все же
стремятся присутствовать на телевидении, получается это слишком
редко и в итоге никак не влияет на увеличение объемов продаж. Таким
образом, деньги просто выбрасываются на ветер.
Все больше внимания компании этого сектора уделяют рекламе в местах
продажи, о которой мы уже упоминали выше. Это очень действенный
способ для продуктов питания.
Все большую популярность приобретает реклама в глянцевых журналах,
как для женщин, так и для мужчин (по определенным позициям).
Неплохо зарекомендовала себя реклама на и в транспорте.
А вот щиты и перетяжки для продуктов питания используются значительно
реже, и объяснить этот феномен сложно - ведь продукты покупают и
те, кто ездит в метро и те, кто передвигается на машинах.
Если же говорить о предприятиях "бизнес для бизнеса",
то здесь правильно выстроить рекламную компанию и оптимально потратить
рекламный бюджет еще сложнее.
Телевидение для товаров не массового спроса в большинстве случаев
неэффективно - затраченные средства просто не сопоставимы с получаемым
результатом.
Гораздо более эффективно действует директ-маркетинг или прямая рассылка
потенциальным клиентам предложений об услугах. Этот метод позволяет
максимально сузить количество адресатов рекламы, ограничив их теми
организациями, которым в принципе это может быть интересно. Этот
метод часто используется, и также часто совершаются ошибки, которые
полностью устраняют преимущества метода. Сейчас появилось много
фирм, которые предлагают услуги по предоставлению баз данных адресов
компаний и даже услуги по рассылке вашего сообщения. Если рассылать
стандартное сообщения по всем имеющимся в базе адресам, то такая
рассылка мало чем будет отличаться от обычной рекламы в газете,
с такой же низкой эффективностью. Такие сообщения обычно не глядя
выбрасываются в корзину (реальную или виртуальную). Поэтому адресная
рассылка должна быть именно адресной, а значит иметь не только личное
обращение, но и учитывать возможные потребности адресата. То есть
прежде чем что-либо рассылать, не мешает ознакомиться с деятельностью
потенциального клиента и провести анализ - а что именно может его
заинтересовать.
Это, на наш взгляд, отражает сформировавшуюся, в частности на рынке
упаковки, тенденцию к обезличенному отношению к клиенту. Мы вернемся
к этому вопросу чуть позже, когда будет говорить о послепродажном
обслуживании клиентов.
Ценообразование.
Вопрос установления цены очень серьезно влияет на благополучие компании.
Очень важно соответствие цены и ощущаемой ценности товара для целевой
аудитории. Не важно, посчитает ли целевая аудитория цену слишком
высокой или слишком низкой - в любом случае покупки не произойдет.
Данный вопрос должен решаться в комплексе с информированием клиентов
и продвижением. Важно четко обосновать цену, чтобы клиент понимал,
за что платит. Также важно правильно выбрать способ ценообразования.
Наиболее успешным можно назвать ценообразование с учетом стратегии
развития компании и ее ближайших планов. Конечно, очень важно знать,
что происходит на рынке, и какие цены выставляют конкуренты. Но
также важно самим планировать цены, опираясь на собственные приоритеты.
Пример.
Компания производит продукты питания, ее позиции на рынке достаточно
хорошие, но постепенно она теряет как долю рынка, так и былой имидж.
Одна из причин этого - неграмотное ценообразование. Цены на продукцию
назначаются такие низкие, какие только возможно. Основной принцип
ценообразования - посмотрим, что у конкурентов и назначим ниже,
но так, чтобы обеспечить себе хотя бы минимальную рентабельность.
Такой принцип применяется ко всем товарным группам, хотя среди товаров
компании есть и действительно товары невысокого качества, дешевые,
их цена вполне соответствует качеству, а есть и товары не только
хорошего качества, но и пользующиеся растущим спросом, цена на них
может быть назначена значительно выше (тем более, что уже некоторые
конкуренты поняли, что именно ценовой диапазон выше среднего, по
данному продукту, заполнен не сильно, и начали действовать в этом
направлении). Однако, анализа ценообразования на предприятии не
проводится и возможность получить дополнительную прибыль упускается.
Такая стратегия (следование за лидером) чревата многими опасностями.
Самая главная из них - необходимость действовать вслепую. Ведь никогда
точно не известно, что планирует конкурент, поэтому легко оказаться
в ситуации, когда конкурент готовит резкое снижение (например, за
счет новых технологий) или повышение (например, за счет смены упаковки
и перехода в другую нишу) цен, и когда оно произойдет - ситуация
будет подобна шоку.
Сбытовая политика
Смысл сбытовой политики заключается в том, чтобы обеспечить доведение
нашего товара до нашей целевой аудитории. И это очень серьезный
вопрос, потому что даже если до этого момента все было сделано правильно,
разработан товар, который нужен нашему клиенту, правильно сделана
упаковка, обеспечена хорошая рекламная поддержка, назначена верная
цена, то клиент уже ищет наш товар и хочет его купить. И не находит
его, если каналы распределения выбраны неправильно, то есть продажа
не состоится и весь предыдущий труд был напрасным - задача маркетинга
не выполнена.
Пример.
Предприятие выпускает полуфабрикаты из мяса и птицы. Продукты высокого
качества по цене выше среднерыночной в хорошей упаковке. Каналы
сбыта точно не определены, все кто хочет купить - тот и покупает.
Специальных действий по привлечению торговых точек с определенными
характеристиками не проводятся. Продажи не носят активный характер,
а больше напоминают прием заказов.
Что происходит? Продукция ориентирована на класс выше среднего -
это высокое качество и высокая цена, хорошая упаковка. Но покупатель,
принадлежащий к среднему классу и выше, предпочитает делать покупки
в супермаркете - это быстро (у него нет времени), удобно (он привык
и готов платить за сервис - удобная расфасовка, возможность выбора,
возможность "подержать товар в руках" до его приобретения,
парковка, упаковка покупок в фирменные пакеты и т.д.), престижно
(его знакомые считают неприличным ходить в маленькие магазины, на
рынки), цена не играет при покупке особого значения. Однако эти
потребности предприятием не учитываются, так как их продукция может
встретиться где угодно - даже там, где потенциальный потребитель
никогда не делает покупок. В данном случае сделана одна, но очень
существенная ошибка - неправильно организован сбыт, каналы распределения
продукции. В результате товар не только не доходит до своего потенциального
потребителя, но и сильно страдает имиджа, как компании, так и товара.
Послепродажное обслуживание.
Все больше и больше компаний последнее время в качестве целей ставят
- увеличение числа постоянных клиентов. Оно и понятно, что иметь
постоянных клиентов очень выгодно - это существенно снижает затраты
на привлечение новых клиентов, а следовательно и повышает рентабельность
бизнеса. Постоянный клиент постепенно становится приверженцем компании,
и сам начинает ее рекламировать (причем совершенно бесплатно, из
добрых побуждений). Однако, сделать клиента постоянным не так уж
и просто. Существует много мелочей, "благодаря" которым
клиенты остаются недовольными и не хотят больше обращаться к фирме,
которая обошлась с ними не так, как они того хотели.
Сегодня внимание и уважение к клиенту может стать огромным конкурентным
преимуществом. Пренебрежение к клиенту проявляется порой в мелочах,
но ведет к самым печальным последствиям вплоть до полного прекращения
отношений.
Пример.
Компания заказала упаковку нестандартного размера. Заказ небольшой,
всего 1000 шт., но очень срочный для компании - необходимо срочно
отправить партию товара. Договорились сделать всю партию за неделю,
заплатили аванс. Прошла неделя, потом, другая, прошел месяц - заказ
так и не был выполнен. В ответ на вопросы клиента подрядчики невозмутимо
отвечали "Ну как вы не понимаете, это же маленькая партия,
а у нас сейчас крупный заказ, всю мелочь мы отодвинули". Как
вам это нравиться? О каком уважении к клиенту может идти речь, когда
договоренности нарушаются с легкостью и без малейшего чувства вины.
Другая сторона той же проблемы - клиенту часто
не могут обеспечить комплексность услуг, он вынужден решать свою
задачу привлекая несколько подрядчиков, действия которых часто плохо
согласуются друг с другом. На сегодняшний день, это ниша (оказание
услуг по разработке, производству и доставке упаковки) явно заполнена
не полностью и спрос сильно не удовлетворен.
Итак, мы рассмотрели, какой должна быть система
маркетинга на предприятии. Достаточно сложно добиться внедрения
такой системы в жизнь. Нужно не просто создать службу маркетинга,
но и уделять ее развитию и поддержке постоянное, ежедневное внимание.
Потому что в данном случае речь идет даже не о новом подходе к ведению
бизнеса, а об изменении мышления, системы координат. Это сложно,
но, как показывает опыт лидеров рынка, игра стоит свеч.
|
|
