english version карта сайта обратная связь

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН
Мартынов В.В.
Секретарь-референт №12, 2008

(По-русски одинаково верными являются оба варианта написания: и "бренд", и "брэнд", но "бренд" используется чаще).

Чупа-чупс, ты всегда со мной!
Чупа-чупс, ты веселый такой!
(рекламная песня)

О чем будем говорить?

Итак, что такое бренд? Этот термин понимают по-разному.

Американская маркетинговая ассоциация дала такое определение бренду: "Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков". Согласно такому определению брендом является любая торговая марка. Это определение устарело и мы им пользоваться не будем.

Может, есть что-то еще? Бухгалтеры вспомнят о гудвиле ( goodwill – "деловая репутация" по-английски), который, без применения этого термина в явном виде, учитывается в Налоговом Кодексе с 1 января 2008 года (Статья 268.1. НК "Особенности признания доходов и расходов при приобретении предприятия как имущественного комплекса" устанавливает, что положительный гудвил амортизируется в течение 5 лет, а отрицательный – учитывается как доход). Под гудвилом понимается "разница между ценой приобретения предприятия как имущественного комплекса и стоимостью чистых активов предприятия как имущественного комплекса (активы за вычетом обязательств)".

Юристы вспомнят о товарном знаке и знаке обслуживания (см. ст.1477, 1482 главы 76 IV части Гражданского Кодекса; эта часть была введена в действие 1 января 2008 года). Товарный знак, согласно Кодексу – это "обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей", а знаки обслуживания – это обозначения, служащие "для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг". "В качестве товарных знаков [а значит и знаков обслуживания] могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации".

Если спросить Вас "Что такое бренд?", ответ будет совсем другим. "Ну, кто ж этого не знает!", – скажете Вы. "Бренд – это популярная торговая марка. Например, "Marlboro". В качестве торговой марки может выступать и название фирмы (BMW), и страна происхождения (Япония) и другие виды обозначений". Вместо слова "популярная" можно использовать более точные слова: "раскрученная", "престижная" или "известная". Каждое из этих слов дает свой вариант определения.

Наверное, каждое из этих определений правильное. Но правильное для покупателя. Со стороны продавца пользоваться таким понятием не только бессмысленно, но и вредно. Если Вы когда-нибудь собирали грибы, то понимаете, что термин "гриб с красноватой шляпкой" может быть интересен только для фотографа или художника. Если грибник говорит: "Я собрал сорок грибов с красноватой шляпкой", – то возникает сильное желание проверить, каких именно грибов он насобирал: сыроежек, подосиновиков или мухоморов. То же самое желание возникает, когда человек, пользующийся описанным выше пониманием термина "бренд" как "известной торговой марки", говорит: "Я занимаюсь раскруткой бренда". Хочется узнать, чем же он занимается. Может быть, он выцарапывает название Вашей фирмы на лобовых стеклах автомобилей. Так сказать, для большей известности.

Для производителя имеет смысл придерживаться другого определения "бренда", когда бренд рассматривается как способ увеличения прибыльности бизнеса. Именно об этом определении термина "бренд" мы и будем говорить.

Схема бизнеса и стратегия

Разные виды бизнеса имеют разную схему и опираются на разные показатели бизнеса, которые определяют получаемую прибыль. Показателями бизнеса, которые определяют прибыль, могут быть количество и проходимость торговых точек, количество и продаваемость товаров, соотношение оборота и прибыли и т.д. Каждые из этих показателей имеет разный потенциал роста. Для простоты, буду считать, что мы можем:

Эта операция – выявления потенциала схемы бизнеса – предшествует составлению стратегии бизнеса. Так вот: бренд является инструментом исполнения стратегии бизнеса. Именно стратегии, а не тактики. Потому что стратегия оперирует большими временными промежутками. Можно сказать, что стратегия в отличие от тактики – это способ максимально эффективного использования времени, это способ накопления решающих преимуществ. Бренд и является одним из таких "преимуществ", которое требует времени для своего роста. Кроме того, бренд не может меняться вместе с тактикой, т.к. однажды созданный бренд лучше не менять (см. ниже). Поэтому бренд может решать только задачи стратегии и полностью должен определяться именно ими.

Но бывают случаи, когда бренд не может помочь стратегии бизнеса. Бренд обычно не нужен, 1) когда у покупателей нет выбора, или 2) когда ему для совершения выбора достаточно только той информации, которую он и так получает. Первый случай реализуется, когда имеется монополия или ее аналог. Например, когда покупаются запчасти, которые производятся и продаются только одним производителем. Второй случай реализуется, когда покупателя, на которого Вы ориентируетесь, интересует только цена. А цену он и так узнает у продавца или на ценниках. Но, если оказывается, что "Ваш" покупатель учитывает не только цену, но и качество, то бренд нужен и для Вас.

Как происходит продажа

Каким образом бренд может увеличить количество "каналов сбыта"? Например, известный русский предприниматель Шустов, который в начале XX века выводил на рынок свой "шустовский коньяк", поступил следующим образом. Он нанял и обучил "хорошим манерам" молодых актеров для следующей P R-акции. Молодые люди последовательно обходили рестораны, в каждом из которых они заказывали лучшие еду и напитки. При этом в общении с официантами они показывали себя большими гурманами, знатоками ресторанных блюд и к тому же демонстрировали изысканные манеры. В конце они обязательно заказывали "шустовский коньяк". Когда официант говорил, что такого нет, молодые люди демонстрировали крайнее удивление, причем таким образом, что сотрудники ресторана чувствовали, что отсутствие этого замечательного коньяка разрушает "имидж" ресторана в глазах этих "утонченных" посетителей. Чуть позже мы поговорим о том, почему не реклама, а именно P R-акции, которые для "раскрутки бренда" применил "дедушка современного российского бизнеса" Шустов, часто являются более оптимальным способом создания бренда.

Как только Вы для продаж используете чужие торговые точки, так сразу Вашими клиентами становятся не только конечные пользователи, но и торговые посредники. Часто рекламные компании по продвижению бренда рассчитаны только на то, чтобы убедить магазины, что товар может быть интересен покупателю, потому что поддерживается рекламой.

С учетом уточнения того, кто является Вашим клиентом, дадим определение:

Бренд – это устойчивый образ группы товаров (или фирмы, или одного товара, или страны, …) в умах (точнее сознании и подсознании) потенциальных или реальных клиентов .

Как правило, о бренде начинают говорить с того момента, когда такой образ сформирован у достаточно большого количества клиентов. Существует понятие "осведомленность о бренде" ( brand awareness ), которая может быть активной (клиент помнит, что означает торговая марка) или пассивной (для клиента торговая марка является знакомой, но что она означает, он не может вспомнить). Пассивная осведомленность тоже обладает ценностью: клиент при прочих равных предпочитает известные марки неизвестным.

Для создания устойчивого образа и получения с него "дивидендов" можно опираться на правильно оформленную упаковку товара, на товарный знак, на название, но брендом остается все же образ в умах клиентов, а не сама упаковка. У упаковки и у бренда по большому счёту разные задачи. Например, в задачи упаковки входит требование, чтобы на расстоянии 2-3 метра (типичное расстояние до полки) покупатель увидел категорию товара народного потребления и выделил его среди конкурентов. Если на этом расстоянии непонятно, к какой категории относится товар, то упаковка плохо решает свою задачу. Торговый знак решает сразу две задачи: он помогает создавать образ товара (и в этом смысле он является частью бренда), и он, будучи нанесенным на упаковку, помогает увидеть на большом расстоянии, что этот товар относится именно к этому бренду (для этого торговый знак должен быть легко различимым). Таким образом, торговый знак, который является частью бренда (если он вообще используется), выполняет не только задачи бренда (образ), но и задачи упаковки (распознавание).

Для краткости будем говорить о товаре, чтобы не повторять список "объектов бренда": один товар, группа товаров, компания, группа компаний, город, страна,… Когда мы говорим, что формируем бренд, то это означает, что мы формируем устойчивый образ. А раскручивать бренд означает создавать этот образ в умах все большего количества потенциальных клиентов. Все очень просто. Но мы уже договорились, что будем рассматривать бренд как средство для увеличения прибыльности бизнеса, или еще точнее, для решения задач стратегии бизнеса. Так каким же образом бренд (образ) может нам помочь заработать денег? Пройдемся по нашему списку:

1. сильно увеличить количество эффективных каналов, через которые мы ведем продажи

2. сильно увеличить процент, который составляют покупатели среди всех посетителей

3. увеличить маржу, получаемую с каждой покупки.

Как ни странно, все три задачи бренд решает одним способом: он может помочь, чтобы клиент (конечный пользователь или руководство магазина) среди конкурирующих товаров выбрал именно Ваш (или в том числе Ваш – для случая магазина). То есть бренд всегда решает следующую задачу – помогает отдать предпочтение именно Вашему товару среди товаров, конкурирующих с ним. Бренд может решать и другие задачи. В любом случае наличие сильного бренда приводит к увеличению цены и/или объема продаж товара. В условиях конкурентного рынка это увеличение может запустить самоподдерживающийся процесс роста (за счет существования "положительных обратных связей"): сильный бренд приводит к тому, что 1) Ваш товар начинает продавать большее число магазинов (торговых посредников) и к тому, что 2) популярность бренда растет путем передачи положительных отзывов от приверженцев бренда к другим потенциальным покупателям. Это приводит к увеличению силы бренда. Цикл повторяется и повторяется, и приводит к достижению устойчивого лидерства. Получению лидерства можно помочь и другими методами, но это не относится к теме нашей статьи.

Дифференцирование

Для этого бренд обязательно должен нести в себе такую информацию, которая позволит выбрать Ваш товар среди аналогичных тем, кто является Вашим потенциальным клиентом. Если товары очень сильно похожи друг на друга, так, что не понятно, как и выбрать, то такая информация называется "идея дифференцирования". Идея дифференцирования, выраженная краткой фразой, называется "позиционирование" (имеется в виду позиционирование в сознании клиента). Итак, чтобы бренд решал свои задачи в условиях конкуренции с очень похожими (для клиента) товарами, он должен быть основан на идее дифференцирования, т.е. содержать в себе описание того, чем Вы отличаетесь от конкурентов. Вы должны представить себя "одиноко стоящим на вершине". К сожалению, обычно не удается представить свое предложение как лучшее, но всегда должно быть то, что отличает Ваше предложение от других. Если у Вас нет хорошей идеи дифференцирования, то бренд будет плохо решать свою задачу. Если у Вас нет отличий, то создайте их. Более того, в крайнем случае, в качестве отличия можно использовать и то, в чем Вы не отличаетесь от конкурентов.

Человеческое мышление так устроено, что оно легко понимает значение нюансов. Мы легко понимаем, что определенное качество (например, низкая цена) в разных случаях может быть "знаком" как хорошего, так и плохого. Вместо того чтобы создавать что-то, отличающее Вас от конкурентов, преподнесите как положительное свойство то, что есть и у конкурентов, но о чем умалчивают. Например, компания Volkswagen первая преподнесла маленькие размеры своего "Фольксвагена-жука" именно как преимущество (слоган "помни о малом"), хотя компактные автомобили выпускались и до него. Потребитель воспринял это так: в "Фольксвагене-жуке" все продумано так, что его компактность стала преимуществом и ничему не мешает, а у предшественников их компактность все же еще не является преимуществом. Именно поэтому бренд "Фольксвагена-жука", представленного как "первый компактный автомобиль" сработал великолепно.

Приведу цитату из книги "Мудрый рекламодатель" нашего всемирно известного рекламиста и маркетолога Александра Репьева:

Есть масса сходных или почти идентичных товаров и услуг. Это кошмар для рекламистов, хоть немного думающих о продаже. Что делать? Отказаться или рисовать красивые картинки? Ни то, ни другое. Начну с примеров.

Одна авиакомпания вдруг стала в своих рекламах подробно описывать свои меры по обеспечению безопасности полетов. Ее не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Успех превзошел все ожидания.

Еще один пример – реклама пива Schlitz . Ее авторы при осмотре завода обратили внимание на то, что бутылки стерилизовали горячим паром (что, впрочем, делали и другие производители). Они сделали этот факт стержнем своей рекламной компании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был упущен. В барах многие понимающе кивали: мол, это они переняли у Schlitz .

Что объединяет эти два разных примера? То, что авторы реклам выбрали, казалось бы, нелогичную стратегию: они стали описывать то, что заведомо имелось у конкурентов. Но нелогично это только на первый взгляд. Дело в том, что эти свойства известны всем специалистам, но далеко не всем потребителям.

Даже если конкуренты упоминают эти свойства, опишите их полнее, ярче и талантливее. Часто это оказывается единственно успешной стратегией.

Джек Траут, который наряду с Элом Райсом, является отцом концепции позиционирования, в своей книге "Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям" пишет:

…маркетинговые битвы происходят в сознании потенциальных покупателей. На конкурентов, товары которых отсутствуют в сознании, можно не обращать внимания.

Иными словами, надо дифференцироваться от уже существующих брендов, т.е. образов, которые уже находятся в умах клиентов, а не от тех достоинств Ваших конкурентов, которые никому не известны.

"Маркетинговые коммуникации" и эффективность бренда

Безусловно, на бренд (т.е. образ в сознании клиентов) оказывает влияние не только то, что отличает ваш товар от товара клиентов, но и весь список его свойств. Этот список формируется и Вами с помощью "маркетинговых коммуникаций", и клиентами, в процессе использования товара и общения между собой (в том числе через Интернет), и средствами массовой информации. Так как мы говорим о формировании бренда, то нас интересуют наши возможности по влиянию на этот процесс.

Под "маркетинговыми коммуникациями" подразумевают все, что, так или иначе, оказывает влияние на выбор клиентом товара и на последующие оценки того, насколько этот выбор был правильным. Александр Репьев в уже упомянутой книге пишет:

Коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает… Многие готовы потратить миллионы на рекламу, не понимая, что для Клиента улыбки и обходительность их сотрудников, впечатление от первого телефонного разговора, реакция на его жалобу и прочие "мелочи" часто значат больше, чем "улетные" ролики и "прикольная" наружная реклама (большую ее часть Клиент попросту игнорирует)… Довольный Клиент – это ваш капитал. Он расскажет о вас другим и приведет к вам новых Клиентов, ибо самая эффективная реклама – это устная реклама. Многие компании предпочитают не тратить миллионы на малоэффективную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, Интернет.

То есть дифференцирование оказывает сильное влияние на выбор (или "невыбор") клиентом товара, но есть и многое другое, что тоже оказывает на это влияние. Фундаментом являются а) продающие моменты и б) недостатки товара, т.е. все то, что особенно сильно оказывает влияние на клиента во время выбора, покупки и использования товара. Нечего и говорить, что влияние оказывается и видом товара, и голосом и манерами продавца, и наличием организаций, осуществляющих ремонт, неподалеку от покупателя и т.д., и т.п. Задача компании – выделить, подчеркнуть продающие моменты и компенсировать (или устранить) недостатки.

Итогом должна стать эффективность бренда. То есть бренд должен эффективно выполнять свою работу: облегчить для потенциального клиента выбор в Вашу пользу. Многие считают, что эффективность бренда определяется тем, насколько положительными являются ассоциации связанные с ним. На самом деле, первые места, причем с большим отрывом, занимают дифференцирование и те продающие моменты, в существование которых клиент "поверил". То есть "положительные ассоциации" всегда осмыслены и основаны на конкретных соображениях по поводу товара. Поэтому решение о покупке основано на том, насколько важными являются воспринимаемые клиентом достоинства и недостатки товара и как они соотносятся с достоинствами и недостатками товара конкурентов.

Таким образом, мы подошли к самой сути бренда. К тому, что и определяет его эффективность: эффективность бренда определяются тем, насколько важными для окончательного выбора являются входящие в него свойства. Под эффективностью бренда мы будем понимать прирост вероятности покупки у осведомленного клиента по сравнению с неосведомленным.

Свойства очевидные и сомнительные

Разделим все свойства товара на очевидные и сомнительные. Очевидным является то свойство товара, которое Вы можете просто указать в рекламе, и Вам поверят. Например, время разгона продаваемой Вами марки автомобиля до 100 км/ч. Это свойство настолько легко проверить, что, если Вы просто скажете, что автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 8 секунд, то Вам поверят.

Сомнительными являются все другие свойства товара. Если клиент понимает схему возможного обмана в отношении конкретного свойства товара, он с гораздо большей вероятностью не поверит Вам, если Вы будете говорить, что это свойство (в отношении которого, как он понимает, есть возможность его обмануть) у товара есть. Типичным является утверждение о качестве товара.

То же самое относится к тем свойствам товара, в отношении которых, по убеждению покупателя "все врут" (хотя это свойство можно и проверить). В качестве примера, можно взять потребление автомобилями бензина. Известно, что указываемые производителями цифры сильно занижены. Ссылки на какие-то официальные тесты плохо помогают, т.к. покупатель обычно сравнивает реальное потребление имеющегося у него автомобиля с потреблением того, который он хочет купить.

Если Вы представляете какое-то свойство товара как идею дифференцирования, то клиент часто думает: "Если производитель называет это свойство своим главным отличием, то вряд ли он будет обманывать". Это, конечно, не относится к расплывчатым отличиям типа "высокое качество", "имидж" и прочие "достоинства", которые мы привыкли слышать от продавцов товара.

Конкретика, сужение имеют ту силу, что им верят. Верят также и тому, что Вы можете наглядно доказать. Приведу цитату из книги Клода Хопкинса "Реклама по науке" из главы, которая так и называется "Быть конкретным":

Люди признают право продавца хвалить свой товар так же, как признают за поэзией право быть поэзией. Продавец может сказать: "Превосходное качество", — и его не сочтут за лгуна, хотя продаваемый им товар не так уж отличается от похожего товара, только под другой торговой маркой. Так уж повелось, что продавец выставляет вперёд ногу и начинает вещать. Преувеличения, рождённые энтузиазмом, люди обычно прощают. Но именно поэтому такие общие утверждения мало чего стоят. И всякий, кто склонен к употреблению превосходных степеней, должен ожидать, что его заявления не будут приняты на веру…

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными.

Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость…

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%". Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

Идея дифференцирования содержит доказательство своей истинности в самой себе . Именно поэтому она так важна. В самом деле, мы стараемся выбирать товары тех организаций, которые являются специалистами в производстве именно нужных Вам товаров, потому что… правильно, потому что специалист лучше дилетанта.

Бренд содержит в себе колоссальный аргумент "это всем известно", который можно использовать для доказательства сомнительных свойств Вашего товара. По мере распространения нужного Вам мнения о Вашем товаре (увеличения осведомленности), будет расти и сила этого аргумента. Если в бренд, т.е. в образ Вашего товара, входят сомнительные свойства, то Ваш бренд приобретает особую силу. Его будет трудно скопировать конкурентам, потому что доверие к этому свойству товара нужно еще "накопить", а для этого требуется как минимум время. Типичным примером является свойство надежности. Общепризнанное мнение, что японская техника является очень надежной, трудно воспроизвести их конкурентам, даже конкурентам из Германии или США. Если Вам удалось "раскрутить" бренд, основанный на идее дифференцирования, которая является сомнительной, то Ваш бренд будет очень устойчивым, до тех пор, пока Вы своими действиями не докажите, что общее мнение относительно Вас было ошибочным.

Реальный бренд

Бренд – это объективная реальность и он может сильно отличаться от Ваших представлений о нем. После того, как товар стал известен, обязательно надо определить, какой бренд формируется в действительности. Иначе формирование бренда будет напоминать самолет без управления. Итак, обязательным является определение реально формирующегося бренда. Если что-то делает бренд не таким, как Вы ожидаете, это надо учесть. Как говорится: "Не плюй против ветра". Приведу цитату из книги Эл Райс и Лора Райс "Расцвет пиара и упадок рекламы":

Компания "Вольво" первоначально предполагала, что основным преимуществом ее бренда будет долговечность. Однако пресса превратила "вольво" в "безопасный" автомобиль [Примечание: В 1959 году компания "Вольво" первой стала устанавливать на свои машины ремни безопасности]. Тогда компания весьма дальновидно перенесла главный упор своей маркетинговой программы с долговечности на безопасность.

Надо четко понять следующее:

Как создать бренд

До сих пор мы обсуждали образ бренда, т.е. что нам надо донести до потенциальных клиентов. Но как это сделать? Вопрос "Как создать бренд в сознании большого количества потенциальных клиентов?" разобьем на несколько частей:

Реклама или PR

Существует мнение, что новый бренд "раскручивается" с помощью рекламы. Однако процесс воздействия рекламы на мысли потенциальных клиентов достаточно уязвим и создание бренда только с помощью рекламы часто невозможно. Приведу мнение Джека Траута (из уже упоминавшейся книги "Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям"):

… реклама особенно полезна для создания осведомленности о новых идеях или новых продуктах. Она также позволяет наглядно сравнивать ваш товар и продукты конкурентов (подчеркивая ваш конкурентный ментальный ракурс).

Реклама не очень эффективна, когда вам необходимо убедить в чем-то (или переубедить) потенциальных покупателей. (Что, практически, невозможно). Действенность рекламы снижается и в тех случаях, когда она скорее развлекает ваших потенциальных клиентов, не претендуя на доведение до их сознания "отличия" вашего товара.

Приведу еще одно авторитетное мнение, которое является еще более радикальным (книга Эл Райс и Лора Райс "Расцвет пиара и упадок рекламы"):

Запустить новый бренд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама – это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию. Чтобы запуск нового бренда прошел успешно, необходима скоординированная информационная компания, или пиар.

Часто возможности рекламы по созданию нового бренда ограничены. Так, реклама бесполезна, если Вы хотите убедить публику в сомнительных свойствах Вашего товара. Реклама, наоборот, очень эффективна для оповещения об очевидных свойствах товара. Что же делать, если в качестве основных свойств, которые должны войти в бренд, Вы выбрали сомнительные? Вам остается только использовать пиар, т.е. убеждение с помощью мнения "независимых" лиц или "доказательных фактов". Проблемами пиара являются не только формирование этого мнения или фактов, но и донесение их с помощью независимых СМИ или Интернета.

Пиар может влиять не только через СМИ. Его влияние может быть и прямым. Особенно это касается случаев, когда клиентов немного. Например, когда клиентами, до которых надо "достучаться", являются торговые посредники. Помните "шустовский коньяк"?

Многие считают, что пиар сводится к проведению пресс-конференций и написанию пресс-релизов (конечно, это тоже важно). Но наиболее правильно сказать, что пиар – это просто бесплатная реклама. И его цель – та же, что и у рекламы – продавать. Пиар может быть гораздо более эффективным, чем реклама, он гораздо более дешевый, чем реклама (PR = бесплатная реклама), но у него есть недостатки – им надо заниматься постоянно и ему требуется гораздо больше времени. Особенности пиара в сравнении с рекламой и их взаимосвязь с точки зрения создания и поддержания бренда подробно обсуждаются в книге Эл Райс и Лора Райс "Расцвет пиара и упадок рекламы". Приведу цитату из этой книги:

Рано или поздно пиар любого бренда наталкивается на глухую стену. Что бы вы не делали, вам не удастся уговорить средства массовой информации в сотый раз петь дифирамбы бренду. Значит, настало время переключить стратегию с пиара на рекламу… Какой должна быть реклама? В этом вопросе многие компании сбиваются с правильного курса. Вместо того чтобы давать рекламу, которая укрепляла бы репутацию бренда, сложившуюся благодаря пиару, они пускаются на поиски новых приключений. С помощью рекламы хотят разведать новые рынки, открыть новые возможности и/или новые демографические группы:

- За "вольво" закрепилась репутация безопасной машины, поэтому компания попыталась с помощью рекламы привлечь тех пользователей, которых больше интересуют управляемость и скорость. Она даже представила "линию S-70", куда входили спортивные "купе" и машины с откидным верхом…

Реклама не может изменить сознание потребителей. Реклама не может переместить бренд с одного места в сознании на другое. Реклама не может заменить бренд, существующий в сознании людей, новым брендом… Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями [Примечание: которые не надо доказывать]. Реклама может развить эти представления – изменить или расширить их она не в состоянии.Однако правильная стратегия развития может принести большие дивиденды…

Основное правило успешной рекламной компании гласит: для начала нужно взглянуть правде в глаза. Примите репутацию бренда такой, какой она сложилась в сознании потребителей, и сделайте это отправной точкой.

Более того, вы скорее всего убедитесь, что доля рынка, которой обладает бренд в настоящий момент, значительно меньше той, какую он может получить. Так как за "вольво" закрепилась репутация безопасной машины, бренд также называют "машиной футбольной мамаши". Сколько в Америке мам, которым приходится возить своих детей на матчи и тренировки? Наверное, не меньше 5 миллионов. Так как сейчас "Вольво" продает чуть больше 100 тысяч машин в год, очевидно, что бренд пока не стал доминирующим на рынке "футбольных мамаш".

Введем понятие "сила бренда". Можно предложить следующую "формулу":

сила бренда = эффективность бренда * осведомленность о бренде среди потенциальных клиентов

Замечу, что сила бренда определяет способность бренда приносить прибыль. То есть ту часть прибыли, которую компания получает благодаря бренду. Поэтому нас не интересует осведомленность сама по себе, а только осведомленность среди потенциальных клиентов. Если о нашем бренде знает 3% населения, а количество потенциальных клиентов 1 млн. человек, то осведомленность о бренде среди потенциальных клиентов составит, грубо говоря, 1 млн.чел. * 3% = 30 тыс.чел. Понятно, что, обращаясь к более широкому рынку (к 3 млн. человек вместо 1 млн. человек), мы увеличим и осведомленность среди потенциальных клиентов. Иногда количество потенциальных клиентов увеличивают путем увеличения категорий товаров, к которым относится бренд. Когда мы "навешиваем" бренд на большее количество категорий товаров, говорят о расширении бренда.

Но в действительности очень многие компании начинают "расширять" свои бренды до полной потери их эффективности. Увеличивая осведомленность среди потенциальных клиентов в два раза, можно уменьшить эффективность бренда в три раза и таким образом уменьшить силу бренда, а значит и приносимую им прибыль. Если Вы хотите заняться новыми товарами, которые не подходят под старый бренд, ни в коем случае не надо навешивать на них бренд, который для них не предназначен. Для новых товаров нужно создавать новый бренд.

Существует еще одна опасность. Пусть, с помощью СМИ и Интернет мы создали бренд. Уже созданному бренду трудно поддерживать постоянное внимание СМИ и поэтому мы начинаем использовать рекламу. Но в погоне за новизной и "креативностью" многие рекламисты настаивают на смене направленности рекламы. В то время как реклама должна просто поддерживать уже созданный образ. Поддерживать уже созданный образ просто и для рекламы, т.к. здесь нет места недоверию. Клиенту просто напоминают то, во что он и так верит.

В обоих приведенных случаях (расширение бренда и смена рекламной направленности) таится большая опасность: выхолостить содержание бренда и таким образом утратить его эффективность. Если эффективность упадет, то упадет и сила бренда (см. приведенную формулу).

В самом деле, бренд – это образ товара. Если мы начнем "навешивать" бренд на товары, которые не обладают теми свойствами, которые мы декларировали, то часть свойств, входящих в бренд,… перестанут в него входить. Тоже самое происходит и при смене рекламной направленности. Бренд – это всего лишь представления потенциальных покупателей о Вашем товаре. Но если своими действиями Вы доказываете, что часть свойств, входящих в этот образ неверны, то эти представления изменятся.

Выбор атрибутов бренда

Атрибутами бренда являются название, символы, слоганы, цена и торговый знак. Главнейшим из них является название. Так как важность названия бренда аналогична важности заголовка рекламы, приведу пример из книги Клода Хопкинса "Реклама по науке":

У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта. Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении заголовков разница между количеством откликов огромна [Примечание: при заказе товара по почте]. Имеются записи количества откликов на каждый заголовок. Простой анализ показывает, какой заголовок имеет наибольший радиус воздействия. При этом у самого продукта много различных качеств. Он делает человека красивым. Он предотвращает заболевания. Он гигиеничен, способствует элегантности. Мы достоверно узнаём, какое из качеств для читателей — главное.

Иначе говоря, выбор названия бренда настолько важен, и его результат настолько трудно предсказать, что желательно название бренда протестировать.

Символы и торговый знак товаров народного потребления, как уже говорилось, могут изображаться на упаковке, поэтому они должны быть легко различимы. Но обычно важность и влияние торгового знака и символов сильно преувеличивают. Особенно рекламисты.

Слоган имеет силу, если выражает идею дифференцирования. В остальных случаях его влияние не является таким сильным, как обычно представляется.

Важнейшим атрибутом бренда является воспринимаемый клиентами уровень цен. По отношению к большинству брендов у нас сформировано четкое отношение: дорогая это "фирма" или нет. То есть увидев торговую марку, мы заранее оцениваем уровень цены.

Теперь надо сказать о том, о чем так любят говорить специалисты по "брендингу": атрибуты бренда и его содержание должны поддерживать друг друга. По крайней мере, они не должны друг другу противоречить. В упомянутой выше книге Джек Траут приводит пример: когда руководство Philip Morris поняло, что ковбои не курят легкие сигареты и отказалось от марок "Marlboro Regular", "Marlboro Light", "Marlboro Ultra - light", "Marlboro Mentol", то их дела пошли на поправку.

Влияние "визуального образа" торгового знака обычно сильно преувеличивают. Одно можно сказать точно: торговый знак должен выглядеть профессионально.

Тестирование

Но в целом понятно: если мы обязаны следить за развитием бренда, то мы должны иметь возможность как-то его измерять. Общепринятые маркетинговые опросы не решают проблемы. Например, повышение известности марки может вообще не повышать ее продаж, если соответствующие конкретные товары имеют крупные недостатки. А самая плохая ситуация, когда вместо положительного складывается отрицательное отношение к марке, но известность при этом высока.

Процесс принятия решения о покупке настолько тонкий, что его надо исследовать в реальных условиях, а не путем одних опросов.

Итак, мы рассмотрели понятие бренда, "который приносит прибыль". Еще раз напомним, что известность сама по себе ничего не стоит. Бренд может быть известен 90% населения, но многие ли из этих людей действительно купят товар? Важно, чтобы товар знали те, для кого он предназначен (целевая аудитория), чтобы они доверяли фирме, которая его производит, чтобы обладание этим товаром действительно было ценным для клиента (удовлетворяло его потребности, демонстрировало статус, доставляло удовольствие и т.д.). А на создание такого бренда действительно не жаль тратить силы и время.