Аксима

ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЕРЖЕННОСТИ КЛИЕНТОВ
Пустынникова Ю.М.
Управление магазином № 1 январь 2005

«Для того, чтобы сформировать круг преданных компании клиентов,
придется научиться жертвовать собой. Не нужно заваливать
людей купонами, пытаться подкупить их. Просто обслуживайте их»

Чем сильнее развивается рынок, тем ожесточеннее идет борьба между компаниями за клиента. С «маркетинга захвата», когда важно, сколько у тебя клиентов, сколько ты привлек новых, какова твоя доля рынка, компании постепенно переключаются на «маркетинг удержания», когда становится важно, сколько у тебя постоянных клиентов, насколько активно они покупают, на какую долю их кошелька ты можешь рассчитывать. Это связано как с постепенным насыщением рынка, так и с тем, что удержание и «разработка» имеющихся клиентов обходится компании значительно (примерно в 4-5 раз) дешевле, чем привлечение новых.

«Нам нужно больше клиентов. Наша цель – к 2010 году научить
каждую кошку и собаку в Северной Америке тратить деньги!»

На Западе, где общество потребления развернулось на полную мощь, приверженность клиентов – это пунктик большинства розничных компаний. Они запускают бесчисленные и бесконечные программы лояльности, активно используют все средства директ-маркетинга, стараются быть как можно ближе к покупателю, понимать его нужды. В начале эффект был столь значительным, что на некоторое время директ-маркетинг стал иконой розничного бизнеса. Но постепенно пристальное внимание продавцов начало приедаться западному потребителю, он стал путаться в ворохе пластиковых карточек, наполняющих его бумажник, и эффективность программ лояльности снизилась от волшебной до весьма впечатляющей.

Розничный бизнес развитых промышленных городов России уже тоже столкнулся с необходимостью завоевывать сердца клиентов, однако у нас все еще только начинается и бум программ лояльности у нас еще впереди. На сегодняшний день российский покупатель, не избалованный заботой продавцов, бурной радостью реагирует на такие обыденные для стран с развитой экономикой вещи, как простая вежливость и предупредительность торгового персонала, улыбки продавцов и кассиров, скорость обслуживания. Большинство как отечественных, так и западных исследований подтверждают, что россияне, не избалованные вниманием и заботой, являются одной из самых отзывчивых потребительских аудиторий в мире. Так что мы сегодня будем говорить не только и не столько о таком высшем пилотаже, как программы лояльности и клубы постоянных покупателей, сколько об азах качественного обслуживания, которые российским компаниям даются с трудом. Причина этого феномена, на наш взгляд заключается в том, что самые простые с технической точки зрения инструменты оказываются самыми сложными психологически. Вежливость, искреннее желание помочь, приветливость – это продукты ментальности и воспитания, а у нас им особо взяться неоткуда, поскольку «прислугу отменили в семнадцатом году!» и «вас много – я одна!».

«Вы можете пробно использовать наш товар в течение 30 дней. Если вы не будете
удовлетворены им в полной мере, просто будьте благодарны судьбе за то,
что вы живете в стране, где людям до сих пор разрешено быть недовольными!»

Вообще, российским компаниям свойственно игнорировать азы: продавцы еще хамят, ценники перемешаны, но уже внедряется программа лояльности и CRM-система. Но для того, чтобы бизнес развивался и функционировал нормально, резервы развития необходимо «закрывать» последовательно и заниматься тем, что важно, а не тем, что модно. Иначе компания становится колоссом на глиняных ногах, и каждый продавец-консультант, говорящий клиенту на прощание «Ну все, идите!» сводит на нет все усилия, прилагаемые компанией к удержанию клиентов.

В большинстве случаев, если приверженность клиентов удается сформировать, то это делается интуитивно. В сердцевине этого интуитивного умения лежит вполне осязаемая установка: искреннее желание угодить клиенту, не отягощенное комплексами и желанием самоутверждаться. Причем малому бизнесу душевность и гостеприимство даются проще, чем крупным сетевым компаниям. Однако несомненный успех последних наглядно показывает, что приверженность клиента обеспечивается не только эмоциональным контактом. В частности, выигрыш сетей во многом основывается на отлаженности процедур обслуживания клиентов и внутренних бизнес-процессов ритейлера.

Давайте же разберемся в том, что называть приверженностью клиента и какие факторы на формирование этой приверженности влияют. На самом деле все довольно просто. Любовь клиента к вашей компании или магазину, как ни кощунственно это звучит, измеряется в количестве и стоимости сделанных им покупок. Самое же забавное – это то, что большинство клиентов хотят быть лояльными к тем компаниям, чьи продукты или услуги были им когда-то выбраны: каждый из нас хочет покупать продукцию проверенных и любимых брэндов в любимых и надежных магазинах. Компаниям остается «всего лишь» понять, что важно для клиента и постараться обеспечить удовлетворение этих потребностей и пожеланий на период действия покупательского спроса.

«А если вы не стопроцентно удовлетворены нашим товаром,
вспомните, что небольшие разочарования прекрасно закаляют характер»

Что же касается факторов, влияющих на формирование приверженности клиента, то их можно разделить на материальные и нематериальные. Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они опираются на экономию денег или времени (которое тоже деньги). Не материальные же факторы отвечают за эмоциональную удовлетворенность клиента за счет качественного обслуживания и внимательного отношения. Материальные факторы можно условно разделить на традиционные и программные, а нематериальные – на процедурные и персональные факторы (см. Рисунок 1).

Материальные факторы лояльности клиентов

Круг традиционных материальных факторов лояльности достаточно узок. К ним можно отнести расположение торговой точки (близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие основных требующихся товаров), его качество (например, свежесть хлеба, фруктов, гастрономии). Эти факторы обеспечивают, если можно так выразиться «псевдо-лояльность» потребителей: повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически». Клиент, делающий покупки на «автопилоте» может не заметить смены одного владельца «магазина у дома» на другого, если второй окажется не хуже и не лучше первого. Кроме того, традиционные материальные факторы влияют на частоту и размер покупки только для товаров с кратким циклом использования: продукты питания, периодика, книги paper- back, бытовая химия, телефонные карты и т.п.

«Программные» же факторы лояльности стоят довольно дорого, требуют мастерства при разработке и поэтому подходят главным образом для крупного розничного бизнеса. К программным материальным факторам в данном контексте относятся скидочные акции, «подарок за покупку», программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.). Рассмотрим варианты таких программ более подробно (Таблица 1).

Таблица 1. Преимущества и недостатки различных видов программ лояльности.

Акции и программы	Преимущества	Недостатки	Пример
Скидки, «1+1=3», подарок за покупку	Позволяет активизировать продажи, привлекает новых клиентов	Краткосрочные программы дают краткосрочный эффект, они скорее работают на привлечение новых клиентов, чем на формирование лояльности имеющихся.	«Купите две пары обуви и получите третью бесплатно» (сеть обувных магазинов R + C ) при покупке DVD -проигрывателя весы в подарок (Эльдорадо) приложение пробников духов и косметики при покупке дорогой парфюмерии ( Yves Rocher )
		Скидки, подарки и т.п. в основном привлекают “switcher”-ов – людей, готовых без раздумий переключиться на другого продавца, предложение которого окажется на пару рублей дешевле.
		Подобные программы поощряют всех клиентов – как прибыльных, так и неприбыльных. Более того, именно худшие клиенты в большей степени увлекаются «сбором ягод». Прибыльные же клиенты более чувствительны к качеству обслуживания, чем к материальным стимулам.
Дисконтные и клубные карты	Дисконтные карты позволяют получить массу информации о клиентах: их потребительская корзина, частота покупок, средний чек и т.п. Исходя из информации, получаемой по дисконтным картам, можно в дальнейшем разбивать владельцев дисконтных карт на группы в соответствии с их покупательским поведением и потребностями и разрабатывать дополнительные предложения и услуги специально под каждую группу. Дисконтные карты предоставляют скидки почти всем, клубные же карты – только избранным. Кроме того, клубные карты предоставляют в первую очередь льготы, особые права, особое обслуживание, что лучше влияет на лояльность и стоит компании-эмитенту дешевле.	Эффективно использовать информацию о клиентах для корректировки и разработки новых предложений в рамках программ лояльности, повышения персонализированности обращения к лучшим клиентам не научились еще не только у нас, но и на «продвинутом» Западе. Зачастую, ритейлеры просто не знают или не понимают, что они могут сделать с полученной информацией. Часто компания-эмитент заманивает покупателя предоставляемыми скидками, а потом выясняется, что со скидкой он может купить очень ограниченный круг малоходовых товаров. В результате потребитель просто теряет интерес к таким программам	Примеры ососбого обслуживания: отдельная очередь в кассу для клиентов – держателей клубных карт, отдельные парковочные места перед торговым центром рассылка корпоративного издания для клиентам для членов клуба (Арбат-Престиж, МТС) специальные акции или розыгрыш призов среди членов клуба
Бонусные системы	Клиенты получают очки за покупки, затем эти очки они могут обменять на подарки и призы. Бонусные системы сильнее стимулируют покупателей, ведь для того, чтобы получить желаемый приз, нужно набрать приличное количество очков. Включаясь в бонусную систему, покупатели уже не гоняются за дешевизной, они гоняются за очками, и привязываются к ритейлеру, в чьей бонусной системе они участвуют. Такое стимулирование обходится компаниям дешевле: большинство покупателей невозможно заинтересовать скидками ниже 20%, а реальная стоимость очков может оказаться 1% от стоимости продукта. Удачное решение - связать получение дополнительных очков не только со стоимостью покупки, но и с частотой посещений (например, очки удваиваются, в случае повторной покупки в течение 4-х дней).	Списки вознаграждений разных систем почти не отличаются друг от друга. Выбор вознаграждений узок. Предлагаемые подарки не являются привлекательными для лучших клиентов. Нужно очень много потратить для того, чтобы иметь возможность перевести бонусы в мало-мальски значимое вознаграждение (подарок)	Yves Rocher – по карточкам клиентам не начисляются скидки. Начисляются очки. После того, как клиент набрал первые 4 очка (первая линия), он может выбрать подарок из первой группы товаров (небольшие и дешевые подарки) или продолжить сбор очков. Клиент, набравший 16 очков (4 линии) имеет права выбрать подарок из самой дорогой категории.
Коалиционные программы лояльности	В этом случае несколько ритейлеров объединяются создают общую программу лояльности, делятся клиентами. Коалиционные программы более привлекательны как для эмитентов (разделение издержек среди учредителей программы), так и для клиентов (получение скидок или бонусов в большем количестве торговых точек, шире выбор подарков).	В случае, если коалиционная система не распространяет среди клиентов бесплатные каталоги с информацией обо всех участниках программы, клиенту приходится затрачивать дополнительные усилия для того, чтобы держать в голове всех участников программы и выбирать своих «поставщиков» именно из их числа. Это очень сильно снижает привлекательность подобных систем для платежеспособных клиентов и привлекает «охотников за скидками».	Клуб Много.ру – первая и пока единственная коалиционная программа лояльности в России, объединяет множество продавцов товаров народного потребления, интернет-магазинов, ресторанов, тур-компаний, стоматологических клиник и т.п. В каждой компании, входящей в коалиционную программу, клиент получает бонусы за покупки. Затем эти бонусы он может обменять на призы.
Совмещение дисконтной и платежной карт	Частный случай коалиционной программы лояльности. В этом случае роль дисконтной или клубной карты выполняет банковская карта. Таким образом, банк стимулирует клиентов использовать карту не только для хранения сбережений и получения денег в банкоматах. Программы с участием банковских карт действуют либо по системе бонусов, либо по системе Cash-back, когда клиенту на его счет в банке возвращается определенный процент от сделанной им покупки.
Смарт-карты	Содержат информацию по принципу «все в одной»: о личности владельца, медицинскими данными, страховке, данным по всем клиентским программам и т.п. + содержащие возможность оплаты.	Новая и дорогая технология, очень большие затраты на внедрение. Внедрение технологии смарт-карт потребует большого перевооружения розницы (замена кассовых аппаратов, программного обеспечения и т.д.).	В России пока такие карты не применяются в программах лояльности: слишком сложная и дорогая технология + особенности менталитета (нежелание людей давать информацию о себе).

Все эти программы требуют проведения большой предварительной организационной работы, тщательных финансовых расчетов программы, определения того, каким образом будет определяться ее эффективность. Иначе программа лояльности становится просто дорогой игрушкой для маркетолога, руководствующегося идеей «А чтобы нам такого модного замутить? Потом отчитаемся красиво. Будет круто». В результате тратятся огромные бюджеты, а лояльности клиентов как не было, так и нет. Ниже мы приводим далеко не полный перечень вопросов, на которые нужно ответить себе, прежде чем приступить к разработке программы лояльности: какова основная цель программы? Как можно предоставить клиентам больше льгот в рамках программы, не потратив при этом много денег? Что нужно сделать для того, чтобы программа отличалась от других программ, чтобы она обратило на себя внимание клиентов?

В случае, если мы не получим подтверждения о закрытии баланса в течение 10 дней,
мы будем вынуждены разрушить Ваш кредитный рейтинг, уничтожить Вашу репутацию,
и заставить Вас пожалеть о том, что вы не умерли во младенчестве. Если Вы уже отправили
нам семь центов, пожалуйста, не принимайте данное письмо во внимание»

Будет ли программа рассчитана на массового потребителя или на VIP-клиентов? Будете ли вы давать оповещение через СМИ (массовое и неконтролируемое привлечение участников программы, трудности в оценке результата) или будете давать адресную рассылку для небольшой группы лучших клиентов (высокие требования к креативности программы, необходимо хорошее знание образа жизни клиентов и высокое мастерство организаторов акции)? Будете ли вы делать дорогие или дешевые подарки? Сколько их будет? Как клиенты оценивают их ценность? Каким образом будут распределяться подарки и бонусы: автоматически или по розыгрышу? Сколько нужно сделать центров выдачи призов, как их организовать и где расположить? Какими методами и по каким критериям вы будете определять эффективность программы? Ведь плохо подготовленная и проведенная программа может не только не повысить лояльности клиентов, но и заставить их перейти к конкурентам и привести к значительным пустым затратам бюджета на продвижение.

Для измерения результативности программы лояльности есть два основных подхода: это определение изменений в поведении покупателей и определение изменений в их отношении. Измерение поведения требует сравнения покупательского поведения участника программы лояльности и участника контрольной группы, не включенного в программу. Именно необходимость сравнения с контрольной группой делает крайне затруднительным измерение эффективности программ лояльности, широко разрекламированных в СМИ: контрольная группа исчезает, невозможно вычленить людей, которые так или иначе не подвергались бы воздействию (по крайней мере информационному) программы лояльности. При широком информировании о программе, вам придется провести большое исследование по большой выборке до запуска программы и несколько подобных исследований после. При изучении изменений в покупательском поведении анализу как правило подвергаются средний размер продажи на участника и количество неактивных клиентов. Изучение же отношения покупателей проводится не через анализ количественных данных о покупках, а через опрос. В ходе такого опроса следует не только выяснить, знает ли покупатель ваш брэнд и какие ассоциации он у него вызывает, но и выяснить, что клиента устраивает и что не устраивает в сегодняшнем положении дел, какие дополнительные продукты/услуги он хотел бы получать у вас и т.п.

Золотые правила построения программ лояльности

Таким образом, можно выделить ряд правил, которым нужно следовать, для того, чтобы задуманная вами программа лояльности «сработала» и принесла хорошую отдачу, а также для того, чтобы эта программа стимулировала именно развитие лояльности клиентов, а не кратковременный всплеск спроса. Ниже мы приводим перечень этих основных правил.

Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиентов по отношению к компании - установить с ними такие взаимоотношения, в основе которых будут лежать не только материальные стимулы, но и эмоции, доверие и партнерство.
Значимость является основным фактором достижения успеха программы по работе с постоянными клиентами; какими бы льготы не были, в первую очередь они должны быть значимыми – интересными или привлекательными – для получателя, и, конечно же, должны иметь непосредственное отношение к основному продукту или услуге компании.
Вкладывайте деньги в льготы, которые выделяют ваш брэнд на рынке. Не стесняйтесь проявить немного творчества.
Вознаграждение или льгота должны быть не просто выполнимыми (достижимыми) и ориентированными на признание (т.е. выделение клиента за его приверженность конкретной компании), но и «желаемыми» (т.е. что-то, что клиенту хотелось бы иметь). С точки зрения клиента, какой прок от программы, в которой он не может использовать заработанные очки? Какой толк в вознаграждении, если нельзя извлечь пользу из предлагаемой услуги или льготы?
Вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними. Это не обязательно должно быть анкетирование. Иногда лучше разместить в местах продаж «почтовые ящики» для клиентов, куда бы они могли написать мини-заявку на товар, который они хотели бы купить, но не нашли в вашем магазине, чем проводить анкетирование. Часто в момент анкетирования клиенты просто не могут вспомнить, чего именно им не хватает. Когда же клиентам предоставляется возможность немедленного отреагирования своей неудовлетворенности, вероятность того, что вы получите конкретную обратную связь, будет гораздо выше, и у вас появится материал для самосовершенствования.
Вступая в коалиционные программы, ищите в своих партнерах расширение возможностей, а не просто источник денег.
После того, как вы определились с объёмом льготы, её значимостью и её естественной связью с вашим продуктом, убедитесь в том, что материальные и нематериальные льготы, предоставляемые клиентам, находятся в правильном сочетании.
Используйте накопленную с дисконтных карточек информацию в самом широком контексте: посмотрите, в какие дни и в какое время ваши лучшие клиенты совершают покупки. В это время нужно держать укомплектованными те отделы, в которых отовариваются лучшие клиенты, все кассы должны работать, вывезите дополнительные тележки.
Лучше работайте с продуктами. Посмотрите кто и что покупает. Пусть продукты, которые покупают лучшие клиенты, всегда будут в наличии и им будет отведено много места на полках. Это касается и дорогих, медленно оборачивающихся товаров. Не поддавайтесь искушению убрать их, если их покупают ваши лучшие клиенты, иначе они уйдут в другие магазины в поисках убранного вами продукта. В данном случае это будет частью вашей программы лояльности. Если же вы торгуете товарами народного потребления, то в тех отделах, которые торгуют товарами, интересными для ваших лучших клиентов (как правило, это дорогие товары, к которым другие клиенты просто не обращаются), следует особое внимание уделить уровню обслуживания. Особенности покупательского поведения этих клиентов таковы, кто если им хотя бы раз не была оказана подобающая помощь (например, при выборе изделий из кожи), то они больше не будут покупать у вас ни изделия из кожи, ни что-либо еще.
Лучшие клиенты в большей степени реагируют на нематериальные льготы – высококачественное обслуживание, поздравления с праздниками, отдельные очереди, дополнительные услуги и т.п., чем на призы и подарки – эти вещи они могут купить себе сами, если те им понадобятся.

В следующей части мы расскажем о нематериальных факторах формирования лояльности клиентов.

В статье использованы иллюстрации Рэнди Глассбергена ( http://www.glasbergen.com)

Лучшие клиенты – это наиболее выгодные для компании клиенты, работа с которыми позволяет компании как можно быстрее и полнее достигать своих стратегических целей. Если компания ориентирована на получение большей прибыли, то лучшими клиентами станут те, кто приносит бoльшую прибыль. Если же для компании важнее организация оборота и его повышение, то соответственно, лучшими клиентами станут те, кто обеспечивает лучшую оборачиваемость.