Аксима

ИМИДЖ МАГАЗИНА ГОТОВОЙ ОДЕЖДЫ. ЗАХОТЯТ ЛИ К ВАМ ВЕРНУТЬСЯ?
Тарелкина Т.В.
"Управление магазином"

Чтобы лучше почувствовать тему, ее значимость и важность для Вашего бизнеса, вспомните себя в роли клиента. А теперь честно и как можно подробнее ответьте на следующие вопросы:

Если Вы были искренне, то количество магазинов при ответе на каждый вопрос стремительно уменьшилось. Скорее всего, теперь их можно перечесть «по пальцам». Если Вы точно выполняли инструкцию и подробно ответили на перечисленные выше вопросы, то у Вас появился набросок основных характеристик магазина важных для такого клиента как Вы. Если попросить ответить на эти вопросы своих домашних, то получится еще несколько образов магазина, каждый из которых ориентирован на того члена семьи, который его описал.

Итак, имидж магазина это образ, идеализированная картинка, сообщение, адресованное его посетителям и клиентам. Имидж – это своего рода свернутый текст. Эта картинка складывается в сознании клиентов под влиянием множества мельчайших деталей, которые часто не осознаются, но имеют огромное значение, и дают возможность составить клиентам более полное представление о том, с чем они сталкиваются. Основные цели этого «послания» - сделать так, чтобы клиент хорошо запомнил объект и проникся к нему доверием, стал его почитателем или активным пользователем, т.е. приверженцем .

Независимо от того прикладываете ли вы усилия для создания образа Вашего магазина в глазах клиента или нет, он все равно есть. Имидж может быть:

А) Стихийно сформировавшимся в сознании клиентов представлением о магазине. Вероятность совпадения того «что выросло» и образа, который был бы привлекательным для целевых клиентов, мизерная;

Б) Созданным «под себя», свои представления, о том, что Я хочу, как Я себе его вижу. В данном случае совпадение образов возможно только при условии, что Вы являетесь типичным представителем своих целевых клиентов;

В) «Содранным» с какого-то известного или удачного магазина, а стало быть гарантирующим успех. К сожалению, это часто встречающийся подход к формированию имиджа магазина. Во-первых, «содрать» можно удачно или неудачно. Во-вторых, даже удачная калька это «осетрина уже не первой свежести», к тому же это вклад в продвижение и без того успешного магазина, а не Вашего. Вероятность совпадения образов возможна при условии, что аудитория «образца для подражания» и Ваша совпадают. Только возникает вполне закономерный вопрос: «А в какой из магазинов клиенты пойдут с большим удовольствием?»;

Г) Творчеством ради творчества. В отличие от предыдущего варианта здесь индивидуальность на лицо. Только не понятно для кого «теремочек» сделан, на кого ориентирован. По началу, кто-то будет заходить, и смотреть как на диковинку, кто-то сразу обходить стороной. Временный успех обеспечен у категории покупателей, которые любят все новое и экстравагантное. Но их число ограничено, и они не постоянны в своих пристрастиях, их волна спадет, как только вы перестанете быть чем-то новым;

Д) Продуманным, ориентированным на целевых клиентов магазина. Здесь все, от продукции, ее качества, цен, оформления, расположения, обслуживания до едва заметных деталей, подобранно для клиента. Именно эти магазины хорошо знают и понимают своих клиентов, а клиенты хорошо знают свои любимые магазины. Для каждого они свои, но их действительно можно пересчитать по пальцам.

Уж если и заниматься формированием имиджа магазина, вкладывать в него силы и средства, то так, чтобы отдача была максимальной. Что для этого потребуется?

Вкратце программа по формированию и поддержанию имиджа магазина готовой одежды может выглядеть следующим образом (Таблица №1).

№	Этапы формирования имиджа	Цели этапа	Мероприятия
	Понять, кто является целевыми клиентами магазина, их потребности, их представления о том, каким должен быть магазин, его продукция, обслуживание и т.д.	Ориентация на целевых клиентов	Анализ клиентской базы (если она есть) Опросы целевых клиентов (сбор количественных данных) Фокус-группы с целевыми клиентами
	Оценить имидж магазина в настоящий момент	Знание слабых и сильных сторон существующего имиджа	Самоанализ / диагностика Опросы целевых клиентов, сотрудников, конкурентов, экспертов Пробные покупки
	Определить свои отличительные черты по сравнению с другими магазинами, ориентированными на тех же целевых клиентов	Понимание индивидуальности магазина, его конкурентных преимуществ	Самоанализ/ диагностика Опросы целевых клиентов, сотрудников, экспертов, конкурентов Пробные покупки (в сравнении с конкурентами) Фокус-группы с целевыми клиентами
	Создать концепцию магазина - целостный, гармоничный образ	Обеспечение привлекательности, запоминаемости	Описание: идеи, концепции, основных принципов работы магазина. Тестирование идеи на целевых клиентах (фокус-группы)
	Провести образ через все элементы имиджа	Целостность имиджа, фирменного стиля и атмосферы магазина	Выбор / корректировка ассортимента (ТМ) Выбор названия (если магазин только открывается или оценка показала, что оно неудачное) Выбор/смена расположения магазина Оформление вывески, витрины Организация пространства и оформление торговой площади Определение правил выкладки ассортимента Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов Подбор/оценка персонала Обучение персонала Разработка рекламы, акций. PR
	Поддерживать созданный образ, его целостность	Целостность имиджа, фирменного стиля и атмосферы магазина	Соблюдение общей концепции при открытии новых точек Обучение продажам и обслуживанию клиентов (при необходимости) Разработка системы мотивации персонала, включающей вознаграждение за соблюдение стандартов качественного обслуживания Оценка работы магазинов, сотрудников (пробные покупки) Опросы целевых клиентов Разработка программ стимулирования интереса клиентов к магазину
	Корректировать имидж, если в этом есть необходимость	Определение степени соответствия концепции / обновление концепции	Оценка работы магазинов, сотрудников (пробные покупки) Опросы целевых клиентов Фокус-группы с целевыми клиентами

Из таблицы №1 видно, как много места занимает понимание компанией своего целевого клиента, и неспроста, ведь это вопрос стратегии магазина, которая находит свое отражение в каждом из элементов имиджа:

Оцените свой магазин по 10-балльной системе по элементам имиджа, перечисленным выше, так же честно, как отвечали на вопросы в начале статьи. Какие элементы имиджа Вашего магазина заслуживают пристального внимания? Хозяйский порыв навести порядок - похвален. Но наибольшего успеха вы добьетесь, если будете учитывать представления, пожелания, ожидания своих целевых клиентов.

Чтобы все-таки почувствовать разницу между грамотно сформированным и поддерживаемым имиджем, и имиджем «сборная солянка не пойми для кого», рассмотрим пример – воспоминания о посещении двух магазинов, расположенных в известном торговом центре друг напротив друга.

Вначале я зашла в магазин, который заприметила издалека, меня привлекло его необычное освещение. Когда подошла поближе, то прочитала название «ХХХ», и удивилась, что жесткий классический стиль (шрифт и цвета) вывески, совсем не сочетается с необычным, притягивающим цветом в самом магазине. Вывеска скорее подошла бы мужскому магазину деловых костюмов, при условии, что название тоже было бы другим. Цвет в самом магазине хорошо подходит к забавным моделькам, просматривающимся на заднем плане. Так же удивило оформление витрины. Левая часть была в летних моделях, что соответствовало сезону, а в правой расположились остатки одной из весенних коллекций. Самым выдающимся экспонатом было пальто из крупного вельвета с пушистым вьющимся воротником, то ли из меха какой-то там козы, но судя по цене, все же его имитация. Почему-то от него становилось холодно. На первичный осмотр ушло секунд 10-15. Решив, что магазин странный и вроде бы забавный, я в него зашла. Около кассы стояли две девушки что-то обсуждали, третья увлеченно общалась с кем-то по телефону. В магазине не было никого из клиентов, кроме меня. На появление клиента никто никак не среагировал.. Побродив по магазину в поисках чего-нибудь интересного и подходящего по размеру, я ничего не нашла. Искать, прямо скажем, было нелегко. Брюки практически все черные. Чтобы понять разницу, надо было снимать, и разворачивать все подряд. А от пестреньких маечек и пушистых свитерков рябило в глазах. За 10 минут, которые я провела в магазине, туда так никто и не зашел. Потом я долго пыталась понять, для кого работает этот магазин. По оформлению (частично) и представленным моделям он вроде бы молодежный, но цены там совсем «не детские» и даже зубастые. Кто клиенты магазина? Как он деньги зарабатывает? Осталось загадкой.

Название магазина вселяет надежду на покупки. Из этой сети магазинов подруги и сотрудницы постоянно приносят симпатичные обновки, причем как для «жизни», так и для офиса. Захожу, со мной сразу здороваются, я отвечаю взаимностью, и чувствую, что настроение начинает улучшаться. Огладываю магазин и иду сразу к костюмам. В магазине находится пять покупателей. Через 2-3 минуты подходит продавец-консультант и предлагает свою помощь, я быстро говорю, что мне надо, девушка задает еще несколько вопросов и приносит две модели, разных цветов, чтобы я выбрала, что больше по душе. Я рада, что меня поняли и не надо пересматривать полмагазина. Пока я меряю костюм, продавец-консультант поинтересовалась, хочу ли я еще что-то подобрать. Я объяснила, какую блузку допустимо по строгому деловому этикету носить без пиджака. Мне понравились все три модели блузок, которые подобрала продавец-консультант, я перемеряла их все. Было приятно, что мнения мое и продавца-консультанта о том, что лучше мне подходит, совпадали и никто ничего мне не «впаривал». Моя «помощница» успевала помогать и консультировать еще двух клиентов. Девушка на кассе поздравила меня с покупками, рассказала о том, когда поступит новая коллекция, параллельно пробивая чек и упаковывая мои приобретения. Домой я ушла довольная, и перебирала в голове, с чем, что у меня есть, можно одеть ту или иную покупку.

В какой из магазинов захочется вернуться? Ответ очевиден. Что необходимо сделать первому магазину, чтобы улучшить свое положение? Во-первых, определиться с тем, кто является целевым клиентом магазина, тогда получится выстроить гармонично все элементы имиджа, ассортимент в том числе. Во-вторых, на лицо проблемы с персоналом магазина. Причины могут быть разные: качество подбора сотрудников, отсутствие у сотрудников и /или в компании понимания технологии работы с клиентами, а также умения и желания ее использовать. Может быть, сотрудники предоставлены сами себе, и с них никто ничего особо не спрашивает или позволяет вешать себе лапшу на уши. В-третьих, необходимо больше внимания уделить организации пространства магазина, его оформлению и выкладке продукции, чтобы все складывалось в тот самый гармоничный образ, вместо разношерстной и разноцветной каши.

Позитивный имидж магазина складывается годами, негативный - очень быстро, практически мгновенно, это закон. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу Вашего магазина. Сотрудники - самый сложноуправляемый элемент имиджа магазина. Основные инструменты в работе с ними: подбор, обучение, мотивация, разработка стандартов качественного обслуживания, постоянная оценка, контроль и обязательно информирование о результатах (проверок, исследований, собственных наблюдений). Формирование имиджа не разовая акция, а постоянный кропотливый труд, где важную роль играет как направленность имиджа на целевых клиентов и ее отражение в деталях, так и «человеческий фактор».