О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от Аксимы
Пресс-релизы - эффективный инструмент PR или пустая трата времени
Елена Скриптунова


Несмотря на то, что пресс-релиз традиционно считается одним их основных инструментов связей с общественностью, добиться от него отдачи  удается далеко не каждому PR-специалисту. Почему так происходит? Правы ли пиарщики, которые заявляют, что время пресс-релизов прошло и они больше «не работают»? Какие задачи в принципе можно решить с помощью пресс-релизов, а какие нет? Правильно ли поручать подготовку пресс-релизов новичкам, чтобы они тренировались и «набивали» руку, не ожидая, впрочем, особых результатов? Можно ли сделать процесс подготовки пресс-релизов увлекательным или лучше смириться с этой «скучной» работой?

Врезка
Информация для руководителей
Пресс-релиз – краткая, интересная или полезная для целевой аудитории информация, бесплатно распространяемая организациями среди средств массовой информации и информационных агентств с целью сформировать определенный имидж.

В данной статье мы рассмотрим основные аспекты создания «правильных» пресс-релизов и некоторые типичные ошибки, в результате которых пресс-релизы «не работают», а время на их подготовку можно считать потраченным зря.

Цели пресс-релиза и способы их достижения

Любая деятельность по связям с общественностью должна быть направлена на формирование определенного имиджа компании (или первого лица, как представителя компании) в глазах целевых аудиторий. Пресс-релиз не исключение и имеет ту же цель. Поэтому любая организация первым делом должна четко осознавать, какой именно имидж она желает иметь в глазах значимого окружения (клиентов реальных и потенциальных, партнеров, акционеров, собственных и потенциальных сотрудников).

Например, если компания желает выглядеть надежной и ответственной, то ее сообщения миру должны фокусировать внимание на том, как компания справляется с обязательствами, не подводит партнеров, заботится о сотрудниках, занимается благотворительностью. Или если компания стремится показать, что она лидер рынка, то и сообщения должны нести информацию о достижениях, объемах продаж, доле рынка, инновациях, наградах и т.д. Или если компания хочет подчеркнуть свою креативность, то и сообщения должны касаться необычных проектов, способов решения сложных задач, привлекать внимание неординарностью подхода.

Причем важно, что у имиджа не может быть слишком много характеристик, не более 1-2 определений. Только тогда это привлекает внимание, формирует имидж и удерживает его в памяти целевых групп.

Что же мы наблюдаем на практике? Пресс-служба (самый молодой и неопытный ее сотрудник) еженедельно рассылает пресс-релизы с информацией обо всем подряд: полный перечень технических характеристик новой модели товара, какой широкий ассортимент имеет компания, о модернизации оборудования одного из цехов, о сдаче части  производственных площадей в аренду, об обучении персонала и т.д. Причем эта информация или никому (иногда даже сотрудникам этой же компании) не интересна и не может принести никакой пользы, или столь разрозненна и мозаична, что если и работает на формирование имиджа, то совсем не того, какого хотелось бы.

Если не делать акценты, фокусируя внимание на одной, но самой важной для компании характеристике, то имидж неминуемо расплывается и компания превращается в одну из тысяч таких же: с высоким качеством, широким ассортиментом, низкими ценами, вниманием к клиентам, хорошим сервисом и прочими клише. Которые проскакивают мимо сознания, но не задевают душу, а следовательно, имидж не формируется и компания растворяется в массе таких же как она безликих компаний.

Каждая компания может выполнить следующий тест: собрать все свои пресс-релизы и дать прочитать их человеку, который с компанией не знаком, а потом попросить его описать тот образ, который у него сформировался. И далее сравнить с имиджем, к которому компания стремится. В большинстве случаев эти «картинки» совпадают мало.

Очевидно, что работа по осознанию и формулированию желаемого имиджа компании и далее по переводу этого образа в определенные информационные поводы – работа совсем не для новичка.

Существует несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно использовать для пресс-релизов:

  • новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности
  • анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица)
  • серьезные вехи в жизни компании, особые достижения
  • назначения и перемещения руководителей компании
  • комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов

Рассмотрим, каким образом, меняя акценты в пресс-релизах, можно формировать определенный желаемый имидж. В качестве примера возьмем информационный повод: «достижения, успехи».


Желаемый имидж

Акценты при подаче информации (выдержки из публикаций на основе пресс-релизов)

Компания - законодатель моды на отраслевой рынке

1. «Состоялась презентация брошюровального аппарата фирмы Х, аналогов которому нет не только у нас в стране, но и за рубежом»
2. «По данным экспертных опросов офисной бумагой компании С пользуется 52% офисов Москвы, такой цифры не удалось добиться ни одной компании в других странах. Максимум доли рынка бумаги занимает компания М, и он составляет в разных странах от 37 до 49%»

Солидная и консервативная компания – приверженец классический подходов, с хорошо отработанными традиционными технологиями

3. «К 65-летнему юбилею изобретения шариковой ручки летом 2008 года Компания А планирует выпустить в продажу новую серию - «ретро-ручки».
4. «В своем выступлении на конференции директор компании С так отозвался о новой технологии производства клея: «Мы осторожно относимся к неотработанным нововведениям, тщательно тестируем все новые технологии. Бывает, что традиционные технологии дороже, но если они надежнее или безопаснее, мы выберем их, а не будем гоняться за модой»

Законопослушная компания, с высоким уровнем социальной ответственности и степенью социальной защищенности работников

5. «Компания В одна из первых на нашем рынке разработала систему социальной поддержки персонала. Всем работникам гарантирован минимальный соцпакет, который состоит из добровольного медицинского страхования, оплаты проезда к месту работы и компенсации летнего отдыха детей.»
6. «На пресс-конференции, посвященной десятилетию компании, ее президент заявил: «Мы не хотим, чтобы новшества вредили здоровью людей или портили окружающую среду. Наш принцип: удовлетворять потребности наших клиентов, не нанося вреда будущим поколениям. Поэтому мы планируем присоединиться к Глобальному договору ООН». Это пока первое заявление такого уровня на нашем рынке у нас в стране. В то же время компании канцелярского рынка других стран уже активно присоединяются к договору»

Инновационная компания – революционер и инноватор, которая использует все достижения прогресса и постоянно совершенствует все технологии

7. «Посетители выставки могли наглядно убедиться, что компания V не перестает удивлять своими инновационными разработками: в этом сезоне был представлен уникальный "жидкий" экран - специальное покрытие для стен".
8. «На конференции маркетологов впервые была опробована новинка компании С. Всем докладчикам были подарены пульты дистанционного управления для демонстрации презентаций. Это устройство позволяет листать слайды, находясь далеко от компьютера и самостоятельно определять скорость демонстрации. Выступающие были в восторге и сразу же после конференции оформили договора о закупке партии таких устройств для своих компаний»

Клиентоориентированная компания – потребности и ожидания клиентов изучаются и делается все, чтобы клиенты были довольны

9. «Компания А снова продемонстрировала, что она слышит своих клиентов. В ноябре она провела ежегодный мониторинг удовлетворенности клиентов. По его результатам (по просьбам постоянных клиентов) с нового года в производство запушены фоторамки с антибликовым покрытием»

Элитная компания – выпускает только эксклюзивные товары, очень качественные и очень дорогие

10. «Партию самых дорогих в мире еженедельников года выпустила компания V. Несмотря на заоблачную цену, вся партия была раскуплены еще на этапе разработки дизайна. Счастливые обладатели уникальных еженедельников с радостью приняли приглашение компании вступить в «Клуб любителей дорогих вещей»

Народная компания – ориентирована на широкие массы, продает обычные товары, доступные всем, без лишних «наворотов»

11. «По мнению сообщества  ххх.ru самым удобным сайтом для заказов канцтоваров  в 2007 году стал сайт компании К»
12. «В преддверии двадцатипятилетнего юбилея компания Р объявила конкурс на лучшее фото, на котором в том или иной виде запечатлена продукция компании – доступные фотокамеры и фотоаксессуары. За свои творения призеры стали  обладателями новой «народной» модели фотокамеры, разработанной в компании специально к юбилею. Среди победителей оказались даже несколько известных блогеров, несмотря на то, что их неоднозначные высказывания о конкурсе вызвали бурную дискуссию на сайте компании»

Стильная компания – гордиться своей изысканностью и стилем

13. «Блестящие черные поверхности всегда выглядят стильно и благородно. Следуя этому классическому принципу, дизайнеры компании S разработали стойки из черного стекла. Это стало начало практически нового техно-направления».
14. «Известный писатель Н говорит, что самые оригинальные его замыслы появились именно тогда, когда он записывал идеи от руки, своей любимой ручкой Р, которую он считает своим счастливым талисманом. Он думает, что именно стильный дизайн вызывает по ассоциации оригинальные идеи»

 

Форма и содержание пресс-релиза

Но допустим, нам удалось выбрать для пресс-релиза такую информацию, которая действительно работает на формирование нужного имиджа. Следующий шаг – представить ее таким образом, чтобы пресс-релиз был напечатан или использован как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину.

Основная потребность журналистов  состоит в получении информации. И не просто информации, а новостной информации. В приведенных выше примерах содержится именно новостная информация.

Что такое Новость с точки зрения СМИ (в скобках указан пункт примера из таблицы):

  • Новостью может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг (1, 5, 6, 7, 8, 13).
  • Событие или факт, претендующее стать новостью,  должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной (3, 6, 10, 11, 12, 14).
  • Новостью может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно было сказать: «такого еще не было» (6, 7, 8, 9, 10)
  • Новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей
  • Причастность к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью (4, 6,12, 14)
  • Если мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, «кирпичики» в государственные кампании), то оно вполне может попасть в разряд новостей (5, 6)
  • Новостью может стать любое событие, мнение или факт, в которых содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью. (4, 10, 12)
Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет иметь проблем.
В итоге чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:
  • цифры, факты (1, 2, 3, 6, 9, 11)
  • сравнения, особенно с зарубежным опытом (1, 2, 6, 10)
  • прямые рекомендации (11)
  • яркие примеры (8, 10, 12, 14)
  • острые высказывания (4, 6)

Если что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются.

Но даже если информация, по сути, является новостью, она все равно может не попасть на «страницы» СМИ. Чтобы какая-либо информация попала в новость, журналист, прежде всего, должен эту информацию понять. Даже если сообщено что-то экстраординарное, но журналист не понял о чем речь, или не понимает, что сообщение экстраординарно – то новости не будет.

Следовательно, правила представления Новости - следующие:

  • говорить на доступном журналисту языке
  • говорить на понятном для целевой аудитории издания языке
  • если выполнить первые два правила сложно - пояснять доступными примерами
  • подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна
  • разъяснять, в чем эксклюзивность информации

В пресс-релизах не должно быть:

  • обыденной, простой информации
  • прописных истин, данных из учебников
  • «заезженной» информация, той о которой написано уже очень много
  • слишком наукообразной или трудной для понимания информации, профессионального сленга, специфических технических характеристик
  • информации, содержащей прямую рекламу (призывы покупать определенную продукцию)

Когда пресс-релиз готов, можно провести еще один тест: отметить плюсами все моменты, которые есть в пресс-релизе из перечисления, какой должна быть новость; а минусами – пункты, которые подходят к списку «чего быть не должно» и подвести баланс.

Форма пресс-релиза
После того, как мы определились с содержанием информации, представленной в пресс-релизе, важно правильно представить эту информацию.

Пресс-релиз должен состоять из двух основных частей: лидер-абзаца и остального текста, называемого «телом».

Назначение лидер-абзаца – кратко, емко и интригующе изложить основную мысль всего пресс-релиза. Именно на основании лидер-абзаца принимается решение о публикации. Если он неинтересен, то остальной текст не читается вообще. Поэтому задача лидер-абзаца – заинтересовать, побудить к дальнейшему чтению с одной стороны, и изложить основную мысль, факт, с другой. Лидер-абзац должен быть коротким, лучше всего – одним предложением.

Основное тело пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды. В основании пирамиды лежит лидер-абзац – это основная мысль пресс-релиза. Далее идут абзацы, которые раскрывают основную мысль. Причем важно, что они должны быть расположены так, чтобы можно было отсечь любую нижнюю часть пресс-релиза без ущерба для смысла. Вполне возможно, что журналист использует для сообщения только лидер-абзац, либо еще один – два следующих за ним абзаца.

Предложения в пресс-релизе лучше делать предельно короткими, это исключает возможность неоднозначного толкования или выдергивания информации из ее контекста. Количество предложений в абзаце также должно быть небольшим – лучше всего 2 – 3 предложения. В каждом абзаце раскрывается одна мысль, идея.

В целом пресс-релиз должен отвечать на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

У пресс-релиза может быть заголовок. Создание заголовков – это целое искусство, в газетах существуют даже специалисты по созданию заголовков, которые специализируются только на этом. Заголовок должен быть кратким, но броским, привлекающим внимание. И если не получается создать такой, то лучше оставить пресс-релиз вовсе без заголовка.

Оформление пресс-релиза

Пресс-релиз печатается на бланке организации (с указанием названия, адреса и контактных координат), необходимо указать контактное лицо с рабочим и мобильным телефоном, чтобы журналист мог выяснить какие-то детали и в нерабочее время. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

Сам текст оформляется в фирменном стиле – с использованием фирменных шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца) печатаются с красной строки. Лидер-абзац можно выделить и отделить от тела пресс-релиза строкой.

Текст пресс-релиза печатают через 2 интервала и оставляют большие поля для заметок редакции. Лучше если пресс-релиз занимает не более одной страницы, это повышает шансы на его публикацию.

Кому и как рассылать пресс-релизы

Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое количество изданий, однако, если профиль изданий принципиально разный, лучше подготовить несколько вариантов пресс-релиза с учетом:

  • читательской аудитории
  • стиля издания
  • периодичности выхода издания

Для рассылки пресс-релизов формируются списки рассылки, в которых указывается издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу.

Лучше всего установить отношения с редакторами и журналистами, и посылать пресс-релиз конкретному лицу, а не просто «в журнал». Это повышает шансы на публикацию. Кроме того, в случае отказа у знакомого журналиста всегда можно выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию и учесть допущенные ошибки в будущем.

 

Подведем итог. Если подходить к процессу создания и работы с пресс-релизами грамотно, но это обязательно даст эффект. Когда появился интернет, многие говорили, что время книг прошло. А что мы наблюдаем теперь, когда умение работать в интренете стало таким же естественным, как умение писать и читать? Мы наблюдаем невиданный до сих пор бум на рынке книгоиздания. Существует ли здесь связь? Вряд ли. Есть базовые вещи, которые имеют значение во все времена. Так и с пресс-релизами. Несмотря на расширение возможностей в сфере связей с общественностью, постепенно популярность пресс-релиза возрождается, и не за горами то время, когда он снова займет достойное его место в работе pr-специалистов.

Написать хороший пресс-релиз также «просто», как написать хорошую статью. Но когда и для кого творчество было скучным занятием?




 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru