english version карта сайта обратная связь

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Юсупова А.
"Офис-файл" №90 июль 2006

Каждый день мы сталкиваемся с огромным количеством рекламы. Она везде – в журналах и газетах, в метро и на дорогах, а если включить телевизор, то может показаться, что рекламные ролики занимают большую часть эфирного времени. На заре рекламы она была средством донести сообщение, теперь перед специалистами стоит задача намного жёстче – сформировать у потребителя чёткие ассоциации, которые в нужный момент сработают и подтолкнут человека к «правильному» выбору. В каждом номере Office File [2] можно обнаружить не менее сорока рекламных сообщений – от красочного модуля на страницу А4 до маленького логотипа компании-производителя в начале заметки. Журнал Office File издаётся для людей, заинтересованных в индустрии офисных товаров – значит, мотивации, желания получить информацию (в том числе и рекламную) у читателей вполне достаточно. Почему же даже в случае достаточной мотивации не все рекламные сообщения одинаково эффективны?

Ответить на этот вопрос можно, поняв, как происходит восприятие рекламной информации. Как всем известно, у нас есть пять чувств, пять модальностей восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения. Рекламу мы тоже воспринимаем теми же чувствами. Давайте разберёмся, как именно это происходит.

Обоняние, слух, тактильные ощущения

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создаёт проблему для их рекламы, ведь ощущения нельзя описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, вызываемых товарами [1]. Например, реклама бумаги для печати: изображена девушка, с полуулыбкой смотрящая в монитор, и слоган: «Мы знаем, как сделать работу приятной» . В подобных случаях довольно сложно построить рекламное поле так, чтобы внимание всё-таки переключалось с девушки на изображение товара, поэтому зачастую такая реклама оказывается малоэффективной.

К плану ощущений легко обращаться на выставках: нужно если не раздавать свою продукцию, то давать её в руки – пощупать, повертеть. Например, ручка хороша не только внешним видом и технологичностью материалов, из которых она произведена – но также и тем, насколько удобно и приятно её держать в руке. Обращение к тактильным ощущениям клиента позволяет создать разносторонний образ товара – и информация об объекте усваивается легче.

Слух

Формулируя информацию, которая будет передана потенциальным потребителям через слух – посредством радио, телевидения, в речевых модулях, сопровождающих работу на выставочном стенде – необходимо помнить о двух аспектах восприятия звукового сообщения. Во-первых, это музыкальный аспект. В зависимости от того, какой эффект нужно произвести на потребителя, фон для речи (музыка) может быть энергичным или, наоборот, расслабляющим. Третья возможность – исключить звуковой фон и сделать рекламное сообщение в стиле «Говорит Москва». Это привлечёт внимание, но не создаст положительного эмоционального отклика у слушающих – слишком директивен такой стиль передачи информации.

Тембр речи должен быть приятным, чтобы рекламная информация усвоилась. Один из способов создать эмоционально-положительный фон сообщения – это наговаривать текст, слегка улыбаясь. Звуковые характеристики голоса при этом меняются так, что даже если слушатели не могут чётко сказать, что диктор улыбается, они обратят на сообщение больше внимания.

Второй аспект восприятия звукового сообщения – содержательный. В звуковых сообщениях по-прежнему хорошо работает модель воздействия рекламы AIMDA / AIDA . Модель описывает этапы и механизмы воздействия: Attention – внимание, Interest – интерес, Motive – мотив, Desire – желание, Activity – действие [4]. Соответственно этим этапам можно выстраивать фразы в сообщении. Абстрактный пример: «Устали закупать канцелярские принадлежности в пяти разных местах (внимание)? Зачем Вы тратите на это столько сил (интерес)? Освободите своё время (мотив)! Хотите, мы доставим все офисные товары в Ваш офис в течение дня (желание)? Тогда позвоните нам:… (действие)»

При этом необходимо не забывать о мотивах людей: если человек изначально заинтересован в рекламируемом продукте или услуге, он с готовностью воспримет информацию и предпримет шаги в указанном направлении. Но если слушающему ни к чему, например, вагон карандашей, то даже после самого грамотного рекламного сообщения он не пойдёт его покупать. Поэтому, размещая рекламу, важно учитывать, кто именно её услышит.

Зрительное восприятие

Наконец, мы добрались до способа восприятия, который ежедневно предоставляет нам подавляющее количество информации. Поэтому реклама обращается к зрительному восприятию особенно часто – так можно рекламировать любые товары и услуги. Что именно мы воспринимаем, когда смотрим на рекламу?

Во-первых, мы воспринимаем цвет. Этот сигнал обрабатывается в первую очередь и в основном безусловно, т.е. без выраженного личного участия смотрящего. Безусловность цветового восприятия позволяет сформулировать определённые закономерности, на которые можно и нужно ориентироваться при построении рекламного сообщения. Австрийский психолог М. Люшер выделил структурные, общие для всех народов значения основных цветов [6]. К примеру, для тёмно-синего он выделил такие значения, как «покой», «удовлетворённость», «единение», а для сине-зелёного – «настойчивость», «утверждение», «гарантия». Реакции на основные, чистые цвета являются наиболее сильными и лучше всего прогнозируются. Главная задача при выборе цвета – чтобы реакция на него помогала восприятию рекламного сообщения, а не мешала.

Вторым уровнем восприятия цвета являются вызванные им ассоциации. Они вырабатываются каждым человеком в процессе жизни и поэтому очень связаны с обществом, в котором человек живёт. Конечно же, есть ассоциации, универсальные для всех людей (например: синий – небо). Именно поэтому большинство авиакомпаний использует различные оттенки синего цвета в своей рекламе: небо манит…

Но гораздо больше ассоциаций связано с региональными особенностями жизни. Ассоциация белый – снег актуальна для людей, живущих в регионе, где выпадает снег, но для тех, кто живёт там, где растёт хлопок, а снега нет, актуальнее ассоциация белый – хлопок. В таком случае реклама «зимней» коллекции канцелярских принадлежностей, в которой преобладает белый фон, лучше сработает для людей, привыкших связывать белый цвет со снегом.

Самые же сильные и быстро возникающие ассоциации – это страноведческие ассоциации, характерные для населения только одной страны или только для людей, говорящих на одном языке. Самый простой пример – специфика восприятия красного цвета людьми, выросшими в СССР. Хотя красный цвет более не является признанным национальным символом, его сила и мощь получает у наших сограждан гораздо более сильный эмоциональный отклик, чем у людей, выросших в других странах. Этот аспект цветового восприятия очень эмоционален, и ошибки рекламы в ассоциативном слое могут привести к отторжению рекламного сообщения: вряд ли пойдёт бизнес у европейца, который решит открыть в Японии свадебный салон и сделает основным цветом своей рекламы белый – ведь этот цвет у японцев традиционно символизирует смерть.

Вернёмся к заданному вопросу о том, что мы воспринимаем, когда смотрим на рекламу. После цвета мы воспринимаем организацию стимулов рекламного сообщения, его дизайн: что нарисовано и как расположено.

Как расположить элементы внутри рекламного поля? Единственно правильного рецепта здесь нет, зато есть ряд подходов и идей, которые помогут создать хорошо работающую композицию. Можно ориентироваться на правило «золотого сечения», по легенде, выведенное Леонардо да Винчи и по-прежнему работающее безотказно. Это правило описывает пропорции, которые воспринимаются человеком как гармоничные: целое делится на две неравные части так, чтобы меньшая относилась к большей, как большая часть относится к целому (Рис.1).

Рисунок 1.

На основе этого правила существуют разные способы построения композиций. Пример использования правила «золотого сечения» - расположение основных компонентов кадра в особых точках - зрительных центрах. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости (Рис.2).

Рисунок 2.

Человек всегда акцентирует свое внимание на этих точках, независимо от формата кадра или картины [7]. А перегруженность поля вместе с его негармоничной организацией скорее всего приведёт к тому, что часть информации при взгляде на рекламу не будет восприниматься вообще. Эффективность рекламы в таком случае резко падает.

Самый простой и понятный подход к проблеме организации стимулов предложили гештальт-психологи. Они выделили несколько законов восприятия, которые могут быть прямым руководством при создании рекламного сообщения. Во-первых, любая «картинка» для человека разбивается на фон и фигуру (фигура – это главная часть, привлекающая наибольшее внимание). Фон воспринимается как более аморфный, расположенный за фигурой, и хуже запоминается. Так что, создав слишком сложный, яркий фон, можно отвлечь внимание от основной фигуры, и человек не запомнит то, что надо запомнить.

Во-вторых, мы стремимся воспринимать простые формы – то есть, чёткие простые фигуры привлекают больше внимания. Пример – реклама Альфа-страхования, представляющая собой крупную букву А на ярко-красном фоне. Если рядом с этой рекламой будет расположена реклама того же размера, заполненная сложными фигурами и мелкими деталями, первое внимание человека гарантированно привлечёт именно крупная буква А (конечно, яркий цвет тоже сыграет немаловажную роль). В-третьих, если фигура нечёткая и непонятная на первый взгляд, восприятие само достроит контур до известной формы. То есть, рекламируя предмет, совсем не обязательно показывать его весь. Если эта форма знакома потребителям – они её узнают и по части. Рекламируя ручку, не обязательно показывать её всю, можно показать те её элементы, которые являются конкурентными преимуществами перед аналогами. Так внимание фокусируется на главном, и воспринимается именно та информация, которую планировали донести до потенциальных клиентов.

Когда внимание, благодаря цвету и контурам, остановилось на рекламном поле хотя бы на долю секунды, за удержание внимания начинает бороться текст.

Большинство исследователей сходится во мнении о том, что восприятие рекламной информации наиболее быстрое и эффективное, если набор слов минимален. Известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, так как, по его мнению, на щите нельзя размещать более шести слов, а с помощью шести слов сложно убедить что-либо купить [1].

В устной речи можно наделить слово эмоцией, так, чтобы оно вызвала схожий эмоциональный отклик у слушающего. С печатным текстом дело обстоит сложнее. За каждым словом стоит значение, смысл, переживание, личное отношение. Поэтому для того, чтобы составить воспринимаемый нужным образом текст, важно учитывать значения, стоящие за словами. Существуют национально-языковые особенности систем значений, которые зависят от того, что происходит в обществе. Например, фраза « what a wonderful world » англоязычным, и в особенности американцам, сразу напомнит всем известную песню Армстронга и её романтическое настроение. А калька «какой чудесный мир» не тронет сердца русскоязычной аудитории. Наибольшую эмоциональную вовлечённость обеспечивают те языковые нюансы, которые специфичны для конкретного языка.

Пример хорошо работающих в рекламе языковых нюансов – это юмор. Если текст рассмешит – рекламное поле запомнится наверняка. Чем меньше человек изначально склонен купить товар – тем лучше сработает смешная реклама. Примером может послужить рекламная серия компании, продающей товары для офиса: в серии был модуль, изображающий размноженные фотографии Эйнштейна с высунутым языком, и слова на их фоне: «500 гениальных идей в каждой пачке», а также забавное рекламное поле «Ластики – санитары леса» с изображением нарисованных деревьев и разноцветных ластиков с ножками [2].

Если же существует возможность создания развёрнутого рекламного текста (к примеру, статьи о товарах или услугах), это позволит скорректировать особенности восприятия информации человеком. Давно было замечено, что одна и та же мысль, но выраженная по-разному, обладает различной силой воздействия [5]. Это связано с частотой употребления в тексте слов, относящимся к одинаковым смысловым категориям. Таким образом, если автор текста задался целью донести некоторый смысл «между строк», необходимо точно его сформулировать и представить в тексте словами, с этим смыслом связанными. Такая процедура коррекции восприятия – это уже психологическое воздействие на потенциального потребителя. Для анализа «работоспособности» уже имеющихся рекламных текстов можно провести обратную процедуру, выделив употребляющиеся в тексте категории. Процедура такого поиска называется контент-анализом – это междисциплинарный метод, с помощью которого оценивают различные тексты, в частности воздействие речи политиков или особенности творческих этапов писателей. Контент-анализ можно проводить с помощью программного обеспечения, что позволяет быстро оценить специфику восприятия рекламных текстов читателями [5].

Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного? Создавая даже самое маленькое рекламное объявление, необходимо ориентироваться на вышеописанные особенности человеческого восприятия. Кроме того, полезно перед созданием рекламы определиться с тем, что конкретно необходимо с её помощью донести. Перегрузка рекламного поля или текста разнородной, второстепенной информацией приведёт к тому, что главное не попадёт в поле восприятия. Наконец, когда после долгих размышлений рекламное сообщение, наконец, создано, до его размещения проверьте его эффективность. Покажите его людям, которые не знают это объявление так хорошо, как его создатель. Прислушайтесь к чужим беспристрастным мнениям и, возможно, внесите коррективы в созданную рекламу. Создавайте рекламу, которую будет легко воспринимать и которая будет легко запоминаться, и она будет способствовать успеху вашей компании.

Литература: