english version карта сайта обратная связь

ТЕСТ-ДРАЙВ. КАК ПРОВОДИТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО АССОРТИМЕНТА
Скриптунова Е.А.
Офис-файл №89 июнь 2006

Любая компания, чтобы идти в ногу с рынком должна время от времени пересматривать свой ассортимент. Обновление ассортимента предусматривает предварительный анализ новых тенденций рынка, изучение научно-технических и технологических новшеств, мониторинг изменения потребностей клиентов, анализ собственного товарного портфеля на предмет его сбалансированности и рентабельности и другие предварительные действия, направленные на то, чтобы вновь вводимая позиция не оказалась «пустышкой». Когда принципиальное решение относительно обновления ассортиментного ряда принято, очень важно не пропустить завершающий этап подготовки вывода нового товара на рынок, а именно провести тестирование нового ассортимента. Этот шаг компании иногда склонны пропускать. Когда потрачено столько сил и времени на анализ и разработку нового продукта, еще более оттягивать дату вывода нового товара на рынок и тратить время на его проверку и обкатку на клиентах кажется расточительностью. Однако, в результате можно упустить из виду некоторые важные особенности, как самого товара, так и его упаковки и продвижения. Что неминуемо приводит к различным негативным последствиям: вплоть до полного игнорирования нового товара рынком. Именно такая ситуация произошла, например, с советским автомобилем «Жигули», при выводе его на итальянский рынок. Позднее выяснилось, что слово «жигули» весьма созвучно с итальянским «жигало», и потребители не хотели иметь автомобиль с таким названием. В итоге, автомобилям «Жигули», которые поставляли на импорт, дали имя «Лада» и это сразу же исправило ситуацию. Ничего подобного не произошло бы, если бы тестирование нового товара, и в том числе и его названия, было проведено заблаговременно.

Данная статья посвящена именно вопросам тестирования нового ассортимента перед выводом его на рынок: что такое тестирование нового ассортимента, и с какой целью его необходимо проводить, что именно необходимо тестировать в новом ассортименте, какие существуют методы тестирования, когда и как их лучше использовать.

Итак, тестирование нового ассортимента – это предварительная проверка новых наименований продукции, перед тем как они массово поступят в производство. Основная цель такой проверки – до начала серийного производства и продажи выявить все недостатки товара с точки зрения клиентов и устранить их. Основной вопрос, на который должно ответить тестирование: соответствует ли новый продукт ожиданиям клиента, что им нравится, а что не нравиться, каким они предпочитают видеть данный продукт.

Важно отметить, что тестирование нового ассортимента целесообразно проводить не только производственным компаниям, но и торговым, а также сервисным. Однако цели тестирования, а соответственно и наиболее адекватные методы, у них будут различные.

Что именно необходимо подвергать тестированию производственным компаниям? Чаще всего это:

Сервисные компании чаще всего подвергают тестированию не сами услуги, а их пакет, набор. Обычно сервисную компанию волнует вопрос: «Насколько предлагаемый нами пакет услуг удовлетворяет потребностям определенной группы клиентов, нет ли в нем излишних или отталкивающих опций?».

Например, компания, предоставляющая услуги уборки офисных помещений, в качестве целевых клиентов выбрала бизнес-центры и клиентов, имеющих собственное офисное здание. Обычно, в пакет услуг этим клиентам она включала уборку помещений и мытье окон. Компания решила дополнить комплекс услуг чисткой мягкой мебели, люстр и жалюзи. Естественно, это привело бы к некоторому удорожанию пакета услуг, однако в комплексе эти услуги все равно стоили меньше, чем их сумма по отдельности. Однако, после нескольких тестовых интервью с клиентами стало понятно, что для бизнес-центров это не очень привлекательно, поскольку, в таком случае придется повышать стоимость аренды, что не входит в их планы. В тоже время, клиенты – владельцы зданий восприняли инициативу с энтузиазмом, так как услугой чистки жалюзи и люстр уже пользовались, но у другой компании, а идея регулярно чистить мягкую мебель, хоть и не возникала, но оказалась действительно нужной.

При вводе или существенном изменении услуги также имеет смысл прибегнуть к тестированию. Если услуга новая и не имеет аналогов лучше всего прибегнуть к моделируемому эксперименту. Смысл такого эксперимента обычно состоит в том, что клиенту-добровольцу предлагают воспользоваться услугой (чаще всего бесплатно), при этом внимательно следить за своими ощущениями и чувствами. После чего с клиентом проводят специальную беседу, в которой выясняют все нюансы его пользования услугой и все возникшие неудобства. При выборе клиента для эксперимента необходимо обращать внимание на его способность к рефлексии.

Также довольно редко проводят тестирование нового ассортимента и торговые компании. Однако и для них этот этап вывода товара на рынок немаловажен. Только в отличие от производственных компаний торговым компаниям имеет смысл подвергать тестированию следующие параметры:

Особое внимание торговым компаниям стоит уделить вопросу, на ком именно тестировать новую линейку продукции. Для оптовых компаний возможно как минимум два варианта: на своих целевых клиентах или на конечных потребителях. Разница состоит в том, что у этих групп потребности могут существенно различаться, и их отзывы о тестируемых параметрах также будут разными. В данном случае имеет смысл найти разумный компромисс, так как полностью игнорировать ожидания и предпочтения одной из групп не вполне дальновидно. Так, конечные потребители могут быть заинтересованы в малой фасовке, в то время как оптовый продавец предпочел бы более крупную фасовку. Характерно, что определить эти, порой довольно тонкие различия, без специальных исследований порой невозможно.

Тестирование нового ассортимента, в зависимости от стоящих задач, может осуществляться различными способами. Как правило, редко ограничиваются лишь одним способом. Наиболее надежны данные исследования, включающего взаимодополняющие методы.

При выборе метода исследования необходимо:

Перечислим основные методы тестирования нового ассортимента:

Если вы решили, что вам необходимы именно фокус-группы, то важно понимать основные принципы данного метода. Рассмотрим фокус-группы подробнее, как наиболее сложный из перечисленных способов тестирования.

Фокус-группа – это особый вид исследования, который представляет собой групповое обсуждение, которое проводит специалист-модератор по определенному сценарию. Продолжительность обсуждения зависит от целей исследования, но обычно составляет 2,5 – 3 часа. На фокус-группу приглашают людей, специально отобранных по какому-либо принципу. Чаще всего – это определенная часть целевой аудитории компании. Оптимальный размер группы – 6 – 10 человек. Для того чтобы результаты исследования были достоверными, необходимо проводить несколько фокус-групп – от двух до шести по каждому сегменту клиентов.

Проведение фокус-группы предполагает серьезную подготовительную и заключительную работы. Специалисты определяют цели исследования, детально прописывают сценарий обсуждения, так, чтобы все намеченные цели были выполнены. Кроме того, важно учесть принципы ведения групповой работы, чтобы участники чувствовали себя комфортно и свободно выражали свое мнение. Эффективно проводить фокус-группы могут только специалисты-модераторы. Иначе возможны различные ситуации, когда полученные данные будут недостоверны.

Например,

Эти и множество других возможных просчетов чаще всего происходят именно из-за недостатка квалификации и опыта ведущего. Естественно, что результаты фокус-групп, проведенных с такими ошибками, не могут быть признаны достоверными.

Заключительная работа также довольно трудоемка – необходимо сделать стенограмму фокус-группы и отчет. В отчете должны быть ответы на все поставленные исследованием вопросы, а также дополнительные выводы и рекомендации.

Несмотря на распространенность и несомненный рост их популярности фокус-групп в последнее время - это далеко не универсальный инструмент исследования. К тому же проведение фокус-групп довольно дорогое удовольствие. Это связано с тем, что для организации фокус-групп требуется как специальное оборудование, так и использование высококвалифицированных специалистов. Так, оптимально, когда фокус-группа проводится в помещении, которое имеет стену, прозрачную с одной стороны. Это делается для того, чтобы за ходом фокус-группы можно было наблюдать в режиме он-лайн. Кроме того, необходима видеокамера, флипчарт (для записей ведущего и управлением дискуссией), может понадобиться телевизор для просмотра тестовых материалов. В организации и проведении фокус-групп участвует целая группа специалистов, прежде всего, это руководитель проекта. Совместно с заказчиком он определяет цели исследования, руководит всем процессом подготовки и проведения фокус-групп, координирует действия специалистов, готовит и представляет выводы и рекомендации по результатам фокус-групп. Очень важна позиция модератора – это ведущий групповой дискуссии и его ошибки могут привести к провалу всего проекта. Кроме того, в организации и проведении фокус-групп принимают участие: рекрутер – сотрудник, ищущий и приглашающий участников на фокус-группу, наблюдатель – специалист, который наблюдает за ходом фокус-группы из соседней комнаты; оператор, который отвечает за съемку, ассистент, который помогает организовать фокус-группу, встречает и размещает участников, вручает им подарки или вознаграждение.

Поэтому, прежде чем проводить фокус-группы, необходимо четко определить цели исследования и желаемые результаты, а также то, что планируется с этими результатами делать. Кроме того, важно проверить, нет ли более простых и дешевых способов узнать ту же информацию, что планируется получить от фокус-групп.

Пример.

Компания решила выяснить, как ей изменить упаковку набора карандашей. Была проведена фокус-группа.

В результате были сделаны следующие основные выводы:

Характерно, что каждый менеджер по продажам прекрасно знал об этих проблемах. Клиенты регулярно предлагали им изменить дизайн коробки, сделать его более яркий и «детским», использовать другой тип материала, чтобы он меньше пачкался, предлагали также изменить способ открывания и сделать подставку, чтобы пользоваться открытой пачкой было удобнее. Другими словами, маркетологу в данном случае достаточно было (бесплатно) поговорить с менеджерами по продажам и для проверки опросить несколько клиентов, чтобы получить те же самые данные, что дала фокус-группа (заметим, что проведение одной трехчасовой фокус-группы обходится не менее чем в 800 у.е.).

Тем не менее, существуют ситуации, когда фокус-группа – это наиболее адекватный инструмент исследования. Например, если необходимо протестировать новый продукт, аналогов которого еще нет на рынке, и потребители не представляют себе ни его свойств, ни его преимуществ. И при этом у производителя нового товара нет уверенности, что новый товар вообще будет востребован. Другими словами, перед исследованием стоит цель - перед тем как делать пробную серию, убедиться в том, что товар будет воспринят рынком. Также проведение фокус-групп оправдано при тестировании рекламной поддержки нового товара. Другие способы в данном случае менее предпочтительны.

Итак, очевидно, что тестирование новой продукции – это прямой путь к повышению конкурентоспособности компании, ведь чем точнее компания понимает потребности, мотивы, ожидания своих клиентов, тем лучше может их удовлетворить. Порой гораздо разумнее потратить определенное время и деньги на то, чтобы убедиться в том, что новый товар – это именно то, что нужно клиентам, чем потом снимать с производства уже производимый товар. Тем не менее, важно не увлекаться, и не проводить тестирование ради тестирования. Необходимо помнить, что способов тестирования довольно много и важно выбрать из них наиболее подходящий ситуации.