О компании

Главная страница сайта
История нашей организации
Основные проекты
Наша миссия
Наши принципы
Координаты
Персонал
Вакансии
Отзывы и благодарности
КСО
Презентация компании

 

Виды услуг
Консультирование
Исследования
Тренинги
 

Руководителю
Меню консалтинговых продуктов
Примеры проектов
Ответы на вопросы руководителей
 

Читальный зал
Наши статьи
Наши вестники
Наши тесты
Наши исследования
Рекомендуем почитать
Словарь консультанта
Фотоархив
 

Наши партнеры
Наши партнеры

english version карта сайта обратная связь

  Читальный зал  
 
НАШИ СТАТЬИПослать ссылку на эту статью
Подписаться на рассылку новых статей от «Аксима: Консалт»
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПОПЫТКАХ СОКРАТИТЬ РАСХОДЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ ПРОБНЫХ ПОКУПОК СВОИМИ СИЛАМИ
Скриптунова Е.А
"Офис-файл", №100, май 2007.

Пробные покупки или программы «Таинственный покупатель» приобретают все большую популярность во многих сферах бизнеса. И если раньше этот инструмент чаще использовался для оценки качества обслуживания в рознице, то сегодня «география» и цели пробных покупок могут быть самыми разнообразными.

Врезка 1. Определение

Mystery Shopping (Таинственный Покупатель) – один из методов маркетинговых исследований, особый вид эксперимента.Предполагает использование предварительно рекрутированных и подготовленных потребителей (как правило, независимых специалистов) или профессиональный персонал, прошедший специальную подготовку, для анонимной оценки бизнеса, используя заранее составленную оценочную форму. Оценка может использовать физический визит, телефон или Интернет (Пресс-релиз MSPA (Американская Ассоциация Mystery Shopping Провайдеров) 2000 г.)

 

Основным видом Mystery Shopping является оценка качества обслуживания (Customer Service Evaluation). Это обычная оценка, когда Таинственные Покупатели (далее ТП) в роли клиентов посещают предприятие и затем, завершив визит, заполняют оценочную форму. Частным случаем оценки качества обслуживания является оценка телефонного диалога и оценка интернет услуг.

Еще одним аспектом проверки ТП может стать оценка выполнения определенных стандартов и правил, установленных в компании, в том числе оценку честности со стороны продавцов.

Пробные покупки можно использовать и для сравнения себя с конкурентами. В этом случае кроме магазинов или офисов самой компании ТП посещают предприятия конкурентов, с использованием той же самой оценочной формы. Сравниваться при этом могут уровень обслуживания, цены, ассортимент, рабочие операции, используемые маркетинговые инструменты.

Особое место среди программ Mystery Shopping занимает программы розничного аудита. Эти программы, кроме оценки качества обслуживания, предполагают также оценку: наличия товара, расположения товара, цен, наличия POS материалов. Проводить такие программы может как сам розничный торговец, так и производитель товара.

Для стимулирования сбыта могут проводиться программы мотивированной рекомендации: ТП спрашивает у продавца товар, не упоминая конкретную марку, и фиксирует, какую марку предложит продавец. Обычно, если продавец рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, ТП идентифицирует себя и вручает продавцу приз.

Бывают и достаточно неординарные цели использования пробных покупок. В США, например, распространено тестирование дискриминации. В ходе нее ТП оценивают качество обслуживания потребителей с различными демографическими характеристиками (социальный статус, национальная, гендерная или возрастная принадлежность).

Таким образом, оценка качества обслуживания является основной, но не единственной целью использования программ пробных покупок. Наиболее типичны также следующие ситуации использования метода:

•  разработка или корректировка стандартов качественного обслуживания, технологий работы, оптимальных бизнес-процессов;

•  оценка уровня соответствия стандартам обслуживания клиентов;

•  исследования потребности в обучении, определение узких мест в знаниях и умениях сотрудников, учет при подготовке обучающих программ;

•  оценка результатов обучения;

•  разработка систем мотивации персонала;

•  проверка безопасности (честность персонала, его законопослушность);

•  сравнение себя с конкурентами, бэнчмаркинг, разработка конкурентной стратегии;

•  контроль над дилерами;

•  продвижение конкретных марок продукта, поддержание промо-акций.

Те, кто уже заказывал у специализированных компаний проведение пробных покупок, знает, что даже их разовое проведение – довольно дорогое удовольствие. Не говоря уже о периодическом мониторинговом исследовании, которое и представляет действительную ценность для повышения эффективности компании.

Несмотря на то, что проект «Mystery Shopping» - это сложный проект, смесь количественного и качественного исследования, для проведения которого нужны специалисты по маркетингу, психологии и социологии, тем не менее компании иногда решают проводить данный проект своими силами. В принципе это вполне возможно, если знать технологию проведения пробных покупок и строго ей придерживаться.

Технология проведения пробных покупок в общем виде сводится к следующему:

1. Определение целей программы

Этот шаг является определяющим. Цели исследования определяют всю его последующую конфигурацию. В зависимости от того, какие цели ставится перед акцией, может варьироваться количество и частота посещений таинственных покупателей, критерии оценки, глубина и структура анкеты.

Однако, если компания проводит пробные покупки своими силами, то данному пункту не уделяется достаточного внимания. Если цели и обозначаются, то весьма поверхностно. Также мало кто задумывается над тем, что же они будут делать с полученными результатами, как их использовать.

2. Разработка критериев оценки, определение их веса

Следующим этапом является разработка критериев, по которым ТП будут оценивать работу точки посещения или ее сотрудников.

Врезка 2.

Пример. Перечень одного из блоков оценки при проведении пробной покупки в офисе продаж

Компетентность персонала.

  1. Какова реакция на приход нового посетителя (кто и как быстро отреагировал)
  2. Приветствие и предложение помощи (соответствие стандартам, тон, навязчивость)
  3. Уточнение запроса (какие вопросы были заданы, насколько предложенные варианты соответствовали запросу, количество предлагаемых вариантов, комплексность предложения и дополнительные услуги)
  4. Как проводилась презентация (указание отличительных качеств, стиль презентации, подстрока, соответствие типу клиента, знание товара)
  5. Ответы на возражения клиента (слушание, выяснение сути возражения, четкость обоснования, управление разговором)
  6. Доброжелательность и заинтересованность сотрудников

Каждому критерию, в соответствии с его значимостью, приписывается определенный вес, который может использоваться для вычисления интегральной оценки.

Затем, каждый критерий оценки, если это необходимо, разбивается на несколько показателей, например критерий « Доброжелательность и заинтересованность продавца» может быть разбит на показатели:

•  выражение лица продавца

•  взгляд, зрительный контакт

•  поза при разговоре с клиентом

•  сосредоточенность на клиенте (не заставляли ли клиента ждать, пока продавец закончит "свои" дела)

•  отношение к просьбам клиента

•  демонстрация заинтересованности в клиенте

Далее описывается возможное состояние каждого показателя по уровням. Количество уровней выбирается в зависимости от необходимой детализации исследования.

Врезка 3

Уровни показателя «Взгляд, зрительный контакт»

Уровень показателя

Характеристики состояния показателя

Отлично, замечаний нет

Поддерживает зрительный контакт, смотрит в глаза клиенту, но не постоянно, время от времени отводит взгляд (например, на товар или документы), не допускает двусмысленных, оценивающих, высокомерных взглядов

Требуются корректировки поведения

Смотрит на клиента вскользь, без заинтересованности, не пытается поддерживать зрительный контакт, проскальзывают оценивающие или высокомерные взгляды

Недопустимо

- Совсем не смотрит на клиента, разговаривает, глядя в компьютер или бумаги.

- Откровенно разглядывает клиента, меряет его взглядом, демонстрирует пренебрежение, высокомерие.

Мы видим, что разработка критериев оценки весьма трудоемкая работа, требующая особой тщательности. Довольно часто данный этап просто игнорируется, если компания проводит пробные покупки сама. В итоге полученные данные могут носить столь общий характер, что теряют всякую ценность из-за самых разнообразных трактовок и смыслов, которые можно вложить в общие формулировки, типа «плохой уровень сервиса» или «плохой внешний вид».

3. Разработка анкеты

Когда цели определены, и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Для пробных покупок обычно используют вопросы, предполагающие выбрать один или несколько вариантов ответов из предложенных, а также оценка в баллах. Технология разработки анкет достаточно сложна и в рамках данной статьи рассматриваться не будет.

4. Определение необходимого количества ТП

Оптимальное количество ТП рассчитывается на основании необходимой частоты посещения и количества точек посещения. Общий принцип такой – одного ТП не стоит использовать в проекте более трех раз в целом и более двух раз в одной точке посещения.

5. Подбор и подготовка ТП

Сначала определяются требования к ТП, они должны соответствовать целевому сегменту клиентов. Например, если типичные клиенты - офис-менеджеры компаний, нельзя привлекать к работе домохозяек. Требования могут включать: необходимый пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессию. Нельзя использовать в качестве ТП друзей и родственников, даже если они соответствуют необходимому портрету. Их оценки не обеспечат достаточной объективности.

В качестве обязательных требований к людям, привлекаемым для работы ТП – хорошая память и внимательность. Ведь заполнение анкеты происходит после посещения и нет возможности подсмотреть в нее в ходе оценки.

Далее ТП подбираются в соответствии с перечнем требований и проходят обучение правилам поведения для сохранения инкогнито, наблюдательности, заполнению анкет. Для проверки однозначности понимания анкеты и способностей ТП проводится тренинг в аналогичной точке посещения, например, в компании конкурента. Тренинговые визиты осуществляются совместно с инструктором. Он оценивает способности кандидата в ТП к наблюдению, качество заполнения анкеты и умение давать комментарии своим оценкам. На этом этапе инструктор может отсеять часть кандидатов.

В это же время разрабатывается легенда для каждого конкретного ТП с учетом его особенностей : кто он, откуда узнал о компании, зачем ему нужен приобретаемый товар.

6. Составление графика визитов

Определяется, необходимо ли проводить оценку при разной интенсивности работы и нагрузки сотрудников (часы «пик» и затишья) или это не имеет значения для достижения целей исследования. В итоге необходимо определить, кто из ТП какие именно торговые точки посещает и в какое время.

7. Процедура оценки

Только на этом этапе происходит собственно акция «Mystery Shopping», когда ТП совершают свои визиты по точкам посещения, осуществляют пробные покупки, собирают информацию и заполняют анкеты.

8. Отчет ТП о визите

ТП отчитывается перед организаторами проекта, сдает заполненную анкету и устно комментирует свои оценки, а также высказывает свои замечания и предложения.

9. Обработка и анализ информации, получение выводов и рекомендаций

Все анкеты, а также замечания и предложения ТП подвергаются количественной и качественной обработке. На основании полученных данных делаются выводы и рекомендации в соответствии с целями исследования.

Все перечисленные этапы обязательны и их пропуск приводит к резкому снижению качества полученных данных, вплоть до полной недостоверности результатов. Однако при организации пробных покупок своими силами, многие компании пытаются сэкономить, исключив те или иные, не особо значимые с их точки зрения, этапы работы.

Итак, от чего зависит стоимость проведения пробных покупок, каковы типичные ошибки при попытках сократить стоимость и когда это стоит делать?

Что влияет на стоимость проведения пробных покупок

Примеры и пояснения

Типичные ошибки при попытках сократить стоимость.

Каким образом можно сократить расходы и стоит ли это делать

1. Профиль деятельности компании. От ассортимента и способа организации торговли/услуг зависит сложность организации акции и соответственно ее стоимость.

Если, например, рынок, на котором работает компания, узкий и круг клиентов ограничен, то подбор ТП сильно осложняется.

Или если товар очень дорогой, то и покупатель должен обладать достаточным достатком. А привлечь в качестве ТП человека с высоким доходом довольно сложно.

Если позволяет профиль деятельности, то для оплаты услуг ТП можно использовать собственную продукцию или какие-либо преференции. Например, предоставить скидку на услуги в течение года. Для людей с высокими доходами вознаграждение в виде денег менее ценно, чем неденежные стимулы.

2. Цели акции, что планируется делать с ожидаемыми результатами.

От целей акции напрямую зависит ее программа, в том числе объем анкеты и соответственно стоимость как подготовительных работ, так и посещения и обработки.

Если необходимо разработать детальные стандарты качественного обслуживания анкета может быть довольно объемной. Если же стоит задача только оценить, например, предлагает ли продавец при продаже дополнительный товар (кросс-сейлинг), то и временные затраты будут меньше.

Если результаты планируются использовать, например, для определения лучших точек, то достаточно просто рассчитать интегральную оценку.

Если же по итогам акции необходимо разработать какой-либо документ (программу обучения или стандарты обслуживания), то и детализация данных должна быть большей.

В попытках сократить стоимость пробных покупок компании иногда составляют такую анкету, что полученные данные не представляют особой ценности. Оказывается, что те же результаты можно было бы получить, не проводя никаких акций.

Т.е. экономить за счет сокращения объема анкеты или использования обобщенных формулировок – неразумно.

Наоборот, можно существенно сэкономить на обработке, если сделать анкету максимально детализированной.

3. Портрет наиболее типичного клиента покупателей.

Привлечь студентов проще (и соответственно дешевле), чем более взрослых и обеспеченных людей.

Наиболее распространенная ошибка – привлечь тех, кого проще и дешевле. Родственников можно попросить работать бесплатно. Студенты готовы работать за небольшое вознаграждение. Собственных сотрудников можно заставить работать без дополнительной оплаты.

В итоге, если ТП не соответствуют портрету типичного клиента или их взгляд может быть субъективным, то полученные данные становятся недостаточно надежными.

4. Ориентировочная стоимость одной покупки в магазине или средняя стоимость сделки

Сложность организации работы и подбора адекватных ТП зависит от цены сжелки.

Например, покупать канцтовары проще, чем оборудование.

Чем выше цена сделки, тем более тщательная подготовка ТП требуется. Однако именно на обучении чаще всего и экономят. В итоге ТП совершают грубейшие ошибки, упускают важные детали и приходится либо довольствоваться неточными данными, либо начинать все с начала.

5. В скольких торговых точках нужно сделать покупки

Необходимо для определения количества ТП

Довольно типичной ошибкой является использование одних и тех же ТП более трех раз. Это позволяет сэкономить на их подборе и подготовке, но приводит к тому, что удлиняет акцию, а иногда и ставит ее под угрозу, если продавцы раскрывают инкогнито ТП.

Понятно, что чем больше ТП, чем больше затрат потребуется на их подбор, инструктаж, тренинг. Но эта те расходы, на которых лучше не экономить.

6. Сколько покупок в каждой торговой точке нужно сделать

Общая стоимость всей акции зависит от того, сколько всего посещений планируется сделать.

Многие компании решают, что достаточно по одному разу посетить каждую точку и все будет ясно. Это далеко не так. Для получения достоверных данных каждую точку нужно посетить не менее двух-трех раз. Сэкономить здесь можно за счет тщательного планирования времени посещения, с тем чтобы охватить существенные для компании периоды (высокая интенсивность, затишье, разные смены, начало и конец рабочего дня, обеденное время и т.д.)

7. Необходимо ли совершать покупку или достаточно вступить в контакт.

Если необходимо оценить работу с кассовым аппаратом, процедуру возврата – то нужно покупать вещь. Если этого оценивать не нужно, то можно и не совершать собственно покупку

Данный пункт представляет широкие возможности для экономии. Однако, как ни странно, данным ресурсом компании пользуются довольно редко. Наоборот, считают, что без оценки полного цикла продаж не получат нужных им сведений. Но далеко не всегда для достижения целей исследования необходимо оценивать полный цикл продаж. Иногда достаточно даже телефонного звонка. А это, естественно, оплачивается значительно дешевле.

8. Представление полученных результатов

Результаты могут быть представлены просто в виде заполненных оценочных листов, в виде сводных таблиц по параметрам, в виде отчета с выводами и рекомендациями

На детализации представления данных действительно можно сэкономить, однако все же стоит по итогам акции составить хотя бы краткий документ с основными выводами и рекомендациями.

Мы видим, что попытки сократить расходы чаще всего приводят к тому, что надежность и достоверность данных снижается. Особо хотим подчеркнуть, что нельзя экономить на тщательной проработке целей исследования и переводе этих целей в адекватный инструментарий (анкеты, графики посещений, подбор соответствующих требованиям ТП). Кроме того, если вы хотите провести качественный проект пробных покупок, то желательно привлечь специалистов хотя бы на наиболее значимые его этапы. Так, лучше всего проконсультироваться относительно того, насколько поставленные цели нашли отражение в выделенных критериях оценки. Также имеет смысл показать специалистам готовую анкету. Это позволит избежать ошибок и повысит качество исследования.

И в заключении еще раз напомним, что успех акции «Таинственный покупатель» определяется соблюдением технологии ее проведения. В ней нет ни одного шага, который можно было бы пропустить без ущерба для качества. Конечно, каждая компания стремится к экономии своих расходов, но нужно понимать, когда экономить можно (и даже нужно), а когда этого делать не стоит.

 
Яндекс.Метрика
© ООО "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги", 2002 г.

Рисунок: Вараксина А. С.
http://www.horse.galactic.ru
Дизайн:Иванов А. В.
http://www.qdesnik.ru