english version карта сайта обратная связь

КОМПАНИЯ ИДЕТ НА ВЫСТАВКУ
Зельцерман К.Б., Никифорова Т.П.
Секретарь референт №8 август 2005

Выставка в жизни любой компании дело важное, событийное. Настоящий марафон. Но чтобы его выдержать, надо начать готовиться заранее, а то сил не хватит, или восстановление займет время неоправданно большое в сравнении с затраченными усилиями. Поэтому подойти к этому делу нужно с чувством, с толком, с расстановкой.

На сегодняшний день, участие компании в выставке стало фактором, однозначно повышающим ее конкурентоспособность. Статистика, полученная выставочным объединением «Рестэк» из Санкт-Петербурга, говорит о том, что сделки и заказы, заключенные на выставке, составляют до одной трети оборота фирм, принимающих в ней участие.

Выставка, помимо заключения непосредственных договоров и прямых продаж, это возможность увидеть сразу многих конкурентов, завязать нужные деловые связи, укрепить собственную репутацию. Участие в выставке позволяет собрать необходимую информацию о клиентах, конкурентах, рынке в целом, провести маркетинговое исследование своими силами. А это в свою очередь поможет компании понять, чего от нее ждут клиенты, и в каком направлении ей развиваться.

В данном статье речь пойдет о том, какова может и должна быть роль секретаря в выставочной деятельности компании. Компания для своих маркетинговых целей может как непосредственно участвовать в выставках, так и просто посещать выставки с целью сбора необходимой информации. И секретарь может быть очень полезен в этих процессах. От активности и ответственности секретаря часто напрямую зависит успех выставочной деятельности компании.

Ниже мы приводим таблицу 1, в которой представлен бизнес-процесс подготовки компании к выставке. В первом столбце перечислены функции, которые необходимо выполнить в ходе подготовки к выставке. Остальные столбцы «Руководитель», «Маркетолог», «Секретарь», «Менеджер по персоналу», показывают, каким образом между этими сотрудниками распределяются функции по подготовке к выставке.

В таблице приняты следующие условные обозначения:

К – контроль

И – исполнение

Уи – участие в исполнении

С – согласование

Кр - координация

Таблица 1. Распределение функций при подготовке к выставке.

* Примечание. Это таблица отражает ситуацию, когда в компании есть маркетолог. Если его нет, то все функции маркетолога в подготовке к выставке может выполнять секретарь, а функции контроля непосредственный руководитель.

Как видно из таблицы роль секретаря в подготовке выставки довольно велика, далее мы подробнее остановимся на том, как именно эти функции осуществлять, чтобы подготовка к выставке прошла эффективнее.

Но до того, как начать подготовку к выставке очень важно собрать информацию о существующих выставках и принять решение о целесообразности участия в них.

Сбор предварительной информации о выставках

Собрать всю возможную информацию - это и есть основная задача секретаря компании. Конечно, все зависит от структуры Вашей компании, месте и функциях секретаря в ней. В каждой компании своя структура: где-то есть отдел маркетинга и рекламы, и выставки это исключительно прерогатива этого отдела. А в других компаниях секретарь заменяет собой сразу несколько отделов. Это не только «человек на телефоне», буфер входящей информации или пропускной пункт к руководителю, но и мощнейшая организующая, координирующая позиция. В рамках данной статьи мы будем в большей мере говорить о компаниях, где роль секретаря вмещает широкий функционал, чтобы максимально отметить все возможности участия секретаря в выставке.

Если компания на рынке недавно и участие в выставке планируется впервые, то особенно важно попасть именно на ту выставку, где можно получить максимальный опыт, набить нужные шишки, чтобы в последующем четко понимать, как работать в этом особом пространстве.

Для начала собирается максимум информации о тех выставках, которые потенциально подходят компании. Местом, где можно собрать первичную информацию, является Internet . Здесь можно посмотреть, где какие выставки проходят, узнать, как часто они бывают, получить детальную информацию о конкретной выставке (в частности, проходит ли эта выставка впервые или у организаторов уже имеется определенный опыт в ее проведении).

Следует иметь ввиду, что часто название выставки не полностью отражает ее содержание. Даже полное совпадение названия отрасли, в которой работает компания, и выставки не является залогом того, что именно эта выставка подойдет компании лучше всего. Для того чтобы получить более полную информацию о выставке можно позвонить ее организаторам, и узнать, как эта выставка проходила раньше, какие результаты она дала, что ожидается от нее сейчас, какие компании собираются выставляться, на какие группы клиентов нацелена эта выставка, какие посетители ожидаются. Собрать всю эту информацию может секретарь.

В таблице 2 представлены те вопросы, ответы на которые необходимо выяснить и предоставить руководителю для принятия решения. До начала «расследования» секретарь должен обсудить с руководителем, какие аспекты особенно важны, какая информация необходима прежде всего.

Таблица 2. Принятие решения об участии в определенной выставке. Выбор нужной выставки.

После того, как вся вышеперечисленная информация добыта, проанализирована и сведена в удобную форму, ее можно подавать руководителю. Руководитель будет вам особо благодарен, если вы сумеете представить информацию четко (по определенно структуре, в системе) и коротко. Ведь у него нет времени на изучение всей добытой вами информации, ему важны только выводы, на основании которых он сможет быстро принять решение.

Итак, после анализа представленной информации руководитель принимает одно из следующих решений:

Подготовка к участию в выставке

Если принято решение участвовать в выставке, то осуществляются следующие шаги:

Целей участия в выставке может быть очень много и важно понимать, к чему мы стремимся в каждом конкретном случае. Наиболее распространены три представленные ниже цели.

Цель 1: Усилить связи с вашими клиентами, поддержать отношения с ними.

Секретарь, используя базу компании, может подготовить и выслать приглашениявашим постоянным клиентам (или обзвонить их, в зависимости от бюджета компании). Клиенты, пришедшие по приглашению к вам на стенд создадут благоприятный имидж Вашей компании, как имеющей своих постоянных клиентов и партнеров. А вы сможете показать постоянным клиентам свое особое к ним расположение. Также секретарь, обзванивая компании, может узнать, презентацию какого продукта реальные и потенциальные клиенты хотели бы увидеть на выставке.

Цель 2: Увеличение объема продаж.

Если перед вами стоит задача осуществить на выставке продажи, то необходимо заранее просчитать, возможный объем продаж с выставки, чтобы понимать, на что рассчитывать и ставить реалистичные цели сотрудникам. Основания для прогнозирования объема продаж нужно строить на информации, которую может добыть секретарь. Так, узнав предполагаемое количество участников, секретарь может рассчитать примерное количество потенциальных контактов и договоров и предоставить информацию руководителю для принятия решения.

Врезка 1 Пример прогноза объема продаж на выставке.

В час одному сотруднику на стенде удается поработать в среднем с 15 посетителями. Если, на стенде постоянно работают 4 человека, а выставка в целом длится 30 часов то, значит четверо сотрудников в час могут охватить 60 посетителей. За всю выставку сотрудники смогут поработать с 1800 посетителями. По данным компании за прошлый год, процент целевых клиентов от общего числа посетителей составил 14% от всех посетителей (14% от 1800 составляют 252 целевых клиента). Опыт коллег говорит, что при качественной работе на выставке и после нее удается заключить договора с 20% потенциальных целевых клиентов (50 договоров).

Цель 3: Повлиять на имидж или поддержать существующий имидж, стать ближе к потребителю:

Зачастую клиенты компаний не видят руководителей компании и технический персонал, их общение происходит в основном с менеджером по продажам (торговым представителем). Участие руководства компании в выставке позволяет компании стать ближе к своим клиентам, укрепить связь с потребителем. Но всем руководителям вовсе необязательно появляться на выставке в один день. Секретарь может скоординировать посещение выставки руководителями компании (может быть даже составить график и напомнить руководителям: кто и когда).

2. Планирование бюджета.

Планирование бюджета тоже может потребовать помощи секретаря. Так как любое планирование строиться на фактах, на информации. Учитывая собранную секретарем информацию об общем (планируемом) количестве участников выставки, стоимости участия, расценках на оборудование и стоимости изготовления рекламных материалов, можно начать планирование бюджета. По мнению постоянных участников выставки изначально рассчитанное количество визиток надо увеличить в пять раз, а информационных материалов в три раза. В деле планирования бюджета секретарь, как «накопитель» всей информации и куратор «прошлого опыта» компании может принести огромную пользу, грамотно анализируя исходную информацию, храня те документы, где указаны цифры, затраченные на подобного рода закупки в прошлом. Секретарь не заменит бухгалтера, но может держать руку на пульсе и создавать в файлинг-системе компании файлы, хранящие прошлые «успехи и неудачи компании».

3. Определение целевой аудитории.

Если вопрос о переговорах с дизайнерами стендов тоже лежит на секретаре, то тут важный момент, чтобы секретарь четко знал, кто целевой клиент компании и понимал его потребности и чем можно привлечь его внимание. Это знание пригодиться ему не только в переговорах с «креативными» дизайнерами, но и в работе рекламными агентствами (которые могут предлагать новые маркетинговые ходы, запоминающиеся и привлекающие, но не работающие на целевого клиента компании). Поэтому секретарь, как и любой другой сотрудник компании должен «быть верным» своим клиентам и их интересам.

4. Подготовка рекламных и информационных материалов

Для участия в выставке компании требуется хорошо оформленный стенд, рекламные и информационные материалы, образцы продукции. Дизайном и расположением образцов на стенде, как правило, занимается маркетолог. Но когда дизайн материалов готов, их количество определено, необходимо связываться с поставщиками, например с типографией. Для этого необходимо найти того поставщика, который будет максимально удовлетворять требованиям компании. Критериями выбора поставщика могут быть: сроки выполнения заказа, минимальный тираж, доставка, стоимость, скидки постоянным клиентам. Если компания впервые решила использовать рекламные материалы и еще не сотрудничает с какой-либо типографией (или уже сотрудничает с кем-то, но не довольна качеством работы), то секретарь должна собрать сведения о нескольких типографиях, узнать их основные отличия друг от друга, конкурентные преимущества и каким требованиям компании они отвечают, а каким нет. Конечно, если начать подготовку рекламных и информационным материалов за неделю до выставки, то время останется только на то, чтобы найти хоть какую-нибудь компанию, занимающуюся полиграфией, которая согласится сделать все в сжатые сроки (как правило, за срочность придется еще и доплатить). Если же готовиться заранее: собирать информацию (например, подшивать рекламные письма, приходящие по электронной почте), постоянно обновлять имеющиеся сведения, выяснять интересующие моменты, то перед выставкой можно будет выбрать наиболее выгодный вариант более спокойно.

Непосредственно секретарю для осуществления заказа нужной полиграфии и кураторства этого процесса нужно около трех месяцев: две недели, чтобы выбрать несколько компаний, одну неделю - дать на рассмотрение и одобрение руководства, неделю - чтобы заключить договор и четыре недели на непосредственное изготовление материалов, включая моменты согласования.

5. Обучение персонала для работы на выставке

Секретарь может найти тренинговые компании, которые обучат персонал «методам работы на выставке». Узнать цены, сроки, результаты. В ситуации привлечения дополнительного персонала, связаться с BTL-агентствами, узнать стоимость привлечения, например, промоутеров или «ведущего шоу».

Как мы видим, на плечах секретаря компании помимо «информационной» разведки могут лежать также функции координирующего свойства. Проследить, чтобы вовремя доставили; чтобы выгрузили там, где надо; чтобы сроки соблюдали; чтобы выполняли обязательства и прочее.

Кодекс поведения секретаря во время участия компании в выставке.

Участие компании в выставке – это огромный стресс для всей компании, ведь переносить сроки начала выставки из-за того, что вы что-то не успели, никто не будет. Поэтому успеть нужно во что бы то ни стало. Помимо стресса, последние недели перед выставкой - это еще и суета. Отдел маркетинга на пределе, типография «кормит» обещаниями, все бегают, охают и вздыхают. Очень важно секретарю, как лицу компании, в такой сложный момент держать себя в руках. Если же секретарь делает вид, что у нее и так много текущей работы, на все вопросы по поводу выставки отвечает, что ее это не касается, а все просьбы оставляет на потом, то это не способствует рабочей атмосфере в компании, а только нервирует всех сотрудников, и, что печально, портит репутацию и самого секретаря. Еще хуже, когда секретарь в отчет на все вопросы кричит: «Оставьте же наконец меня в покое».

Часто бывает так, что компания небольшая и «все ушли в поля» (то есть на выставку), оставив секретаря за главного, охранять офис. А потенциальные клиенты побывали на одном из первых дней выставки и на уже следующий день начинают обзванивать новых партнеров или хотят приехать в гости, так как у них возникли дополнительные вопросы. Неправильно будет в запале от очередного звонка отвечать «Ничего не знаю, все ушли на выставку, звоните в понедельник, хотя лучше на следующей неделе, так как мы еще неделю будем разгребать новые контакты и отходить от стресса!»

Также плохим тоном и показателем не клиентоориентированности компании была бы фраза секретаря: «Мы не можем сейчас заниматься вашим заказом, у нас же выставка через месяц!». Да, бесспорно, в деле привлечения клиентов, выставка играет огромную роль, но одной фразой потерять постоянного клиента, который уже Вас выбрал, это вероятный риск остаться в итоге у разбитого корыта.

Для компании будет лучше, если на время выставки будет выделен один-два сотрудника, которые не будут участвовать в выставке, а будут заниматься только текущей деятельностью и клиентами, которые уже обратились в компанию. В таком случае секретарь должна знать о том, кто эти люди и в случае, если звонит клиент, переключать его именно на них, заранее предупредив, что это не тот сотрудник, с которым клиент работает постоянно, а его «заместитель» на время выставки. Если же вся компания ушла на выставку, а в офисе осталась только секретарь, то когда звонит клиент, она должна разговаривать приветливым тоном, фраза «Все на выставке, а я ничего не знаю, перезвоните через месяц, когда она закончится!» скорее всего, послужит причиной того, что компания потеряет клиента. Если же секретарь вежливо скажет: «В данный момент сотрудники отсутствуют в офисе. Оставьте, пожалуйста, свои координаты, с вами обязательно свяжутся» и действительно передаст информацию, а кто-либо из сотрудников свяжется с клиентом, то, скорее всего, клиент продолжит свое сотрудничество с этой компанией. Также может прозвучать и такой ответ «В данный момент Константин находиться на выставке, где представлена наша компания, я передам ему, что Вы звонили. Выставка будет длиться еще два дня, если Вам интересно и есть возможность и желание посмотреть новую продукцию, которую мы подготовили специально к выставке, заходите в гости наш стенд № А564, найдете нас по красно-черным корпоративным цветам. Спасибо за звонок.

Если подходить к делу участия в выставках серьезно и системно, чтобы избежать авралов и ничего не забыть, начинать готовиться к выставке нужно примерно за полгода. Грамотным подходом к данному вопросу, будет создание рабочей группы по подготовке выставки. В таком случае желательно секретаря компании назначить секретарем этой рабочей группы, с наделением его информационно-координирующими функциями, о которых шла речь в статье. Тогда все процессы по подготовке к выставке будут согласованы, и выставка перестанет быть только делом отдела маркетинга (или любого другого ответственного за нее), а будет по праву считаться достижением всей компании.

b2b - (с англ.яз business to business). Отношения между компаниями. Например, компания поставщик кондиционеров для производственных помещений, заводов, спортивных комплексов, торговых центров и т.п.

b2c - (с англ.яз business to customer). Отношения между компанией продавцом и конечным потребителем - частным лицом. Например, компания продает кондиционеры клиентам-частным лицам, приходящим в магазин.

Выставка-ярмарка в отличие от просто выставки предполагает продажу прямо на месте (с лотка), часто по сниженным ценам.

Участник выставки - компания или частное лицо (экспонент), которая выставляется (стенд, киоск, стол и т.п)

Посетитель выставки – компания или частное лицо, которое посещает выставку и знакомится с представленной информацией (стендами и т.д.).

BTL-агентство (полного цикла): компания, предоставляющая полный спектр услуг по рекламе и промоушену (продвижению).